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标题: [原创] 诺基亚面向“奢华”的营销 [打印本页]

作者: 木卯易 时间: 2006-2-24 09:23
标题: [原创] 诺基亚面向“奢华”的营销
　　　　　　　　　　　　　　　诺基亚面向“奢华”的营销
(全文10275字)
　　　　　　　　　　　 ★ 柳向红

　　在全球手机行业将目标对准低端手机的情况下，诺基亚公司手机利润率却在走高。今年7月，诺基亚公司以8800元的价格推出新产品8800手机，上市后，出乎意料地受到追捧，国庆节期间一路攀高至13800元，并一度在广州、南京、重庆等大城市出现众多的拥趸“脱销”现象。

　　来自Merrill Lynch的一份最新研究报告显示诺基亚手机部利润率将从2005年15%增长到2008年的18%，主要因素是诺基亚一些被认作是低成本低利润率的新兴市场中，诺基亚的较高端手机的销量增长。在低端市场都不保的情况下，诺基亚却在高端市场“频频得手”，而同时，与之处在同一市场的摩托罗拉V3却被迫退出市场。诺基亚能在高端市场杀出一条血路？

　　　　　　　　　　　　　诺基亚：转变营销策略

　　随着世界手机消费者日趋成熟，消费者对手机的需求越来越呈现个性化趋势，手机产品市场细分开始成为手机厂商营销策略制定的重点。诺基亚这一国际知名品牌也走不出这样的圈子，在竞争日趋激烈的环境下，诺基亚以8800手机的一路走红为标志的高端奢华营销的策略体现的越来越明显。诺基亚为何在全球手机行业将目标对准低端手机的情况下却逆流而上，将营销策略转向奢华营销之路？

　　1985年，诺基亚开始涉足中国市场，1994年，诺基亚选择了ＧＳＭ技术并开始大力发展数字移动通信技术和市场，涉足中国移动手机市场，先后成立研究中心致力于设计研发适合中国市场的终端产品。开始了与摩托罗拉等知名品牌手机厂商展开激烈的竞争之路。

　　几度沉浮，诺基亚1999年爬上了中国手机市场第一的宝座，并坚持到2000年。到了2001年，摩托罗拉相继推出了一系列款式新颖、设计时尚、功能丰富、技术领先的手机产品。从传统的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，丰富的产品线满足了不同消费群体的需求,为客户提供完善的质保体系和不断升华服务理念，拓展服务模式。在摩托罗拉、TCL等品牌的竞争和攻势下，诺基亚的市场份额2000年的22.8%下降到2001年的18.3%。老大之位又被摩托罗拉夺走。诺基亚开始反省自己的营销策略，一改往日风格，在高、中、低端市场发起全面进攻，中低端产品价格走向平民化。2004年诺基亚又夺回中国整体手机市场份额的第一地位。而05年调查显示：诺基亚第二季度中在全球市场的占有率从今年第一季度的30.4%攀升到了第二季度的31.9%，不论是高端市场还是低端市场，诺基亚都大有收获，在高端市场，其推出的摄像头手机凭借出色的外观设计一经提出就大受欢迎，而在低端市场，其在中国和印度市场处于领导地位。但是，在一片大好的形势下，隐患犹存，存在的问题也就日益明显。从诺基亚发布的第二季度财报来看，数据显示其销售额下降与利润增长形成了明显反差，对诺基亚而言，低廉价格和利润的压力始终是诺基亚收入的限制，如何弥补差距已经成了一道必答题。诺基亚还调整市场战略，从富有的西方和亚洲国家转移主攻价格更为敏感的第三世界，诸如中国、印度、俄罗斯和拉丁美洲，导致了诺基亚手机的平均销价从一年前的138美元下降到128美元。而在竞争激烈的北美市场上，诺基亚的市场份额增长缓慢。而摩托罗拉正在反击，其凭借最新型的Razr手机打了一个漂亮的翻身仗，牢牢地占据着北美市场第一的位置。而所有的手机需求增长都是来自发展中国家，但这些国家的大部分消费者倾向购买低价手机，令制造商的边际利润今非昔比。这预示着诺基亚营销战略的转变。而高端手机的利润就非常可观。以据业内人士分析，诺基亚8800的成本约3000元左右，刚上市时经销商拿货价为7000元左右。按照8800元的价格，经销商每销售一台8800，诺基亚获得利润至少4000元人民币。因此高端产品营销成为诺基亚弥补其低端产品亏损的手段。诺基亚营销策略的变动，是市场竞争的被迫行为。
而与次同时，今年7月，诺基亚公司以8800元的价格推出新产品8800手机，上市后，出乎意料地受到追捧，国庆节期间一路攀高至13800元，并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象。即使后来有所回落，8800依然是今年手机市场当之无愧的主角。众多的拥趸、突现的“脱销”现象，让诺基亚看到了中国奢华产品的需求市场。诺基亚在诺基亚移动生活论坛上表示，预期到了2009年，中国内地可能成为全球最大的奢侈品市场。中国内地的中产阶级也持续增长中，目前中国的中产阶级仅为5%，到2030年这一数据将翻6翻还多，而且时尚产品与数位产品的采购意愿大增，数位整合的高阶手机市场就显得非常有潜力。诺基亚由于看好中国奢侈品市场的发展，今后将增加时尚手机在中国的销售。诺基亚方面举例说，当年诺基亚的一款8250高端手机在中国销售行情非常好，甚至在4、5级市场也卖的不错，超过其他国家的表现。可以看出诺基亚调整市场营销策略的又一因素——高端市场潜力巨大。

　　　　消费者对新功能的需求（数据来源：易观国际2004.11）

　　从来自易观国际的统计结果显示，在智能手机还没普及的情况下，消费者对普通手机娱乐的需求已经越来越明显，随着需求的强烈人们对这些娱乐功能的要求会越来越高。这也从另一个层面上解释了高端市场的需求。

　　随着技术的进步，拍照手机和音乐手机以及多媒体智能手机目前面临的一些问题正在逐步得到解决，高像素的拍照手机具备了照片般的图像质量，而拥有蓝牙技术功能的拍照手机还能做到无线打印， MP3手机在容量、音质和电池使用时间上都已有很大进步。

　　目前，有的手机拥有的内存，最大的已经达到1G以上，同时也开始支持大容量的外接存储卡。而从来自《南方都市报》的调查显示，多媒体手机也将受到消费者的青睐，随着3G网络的启动，让在线视频得以在手机上实现，可以使消费者们随身携带喜爱的音乐和电影片段，甚至上演一场精彩的球赛；用手机的在线玩游戏功能即将得到实现。

　　　消费者对未来手机期待的功能（数据来源：《南方都市报》）

　　而不管是娱乐还是多媒体智能趋势，都属于高端产品的发展趋势。有关资料也指出，目前我国使用移动电话的用户约3.3 亿，这批人已经构成了庞大的换机市场。作为再次购买者，显然手机附加功能、增值服务、质量、品牌等因素都将成为参考依据。高端手机的商机正在此。

　　由此可见，诺基亚调整市场营销策略向奢华营销的原因：其一、为弥补占领低端市场份额而亏损的现状，因为高端产品利润巨大。其二、无论在中国还是在其他国家，高端奢华市场发展潜力巨大。另外一个原因就是为了保持其一直以来高端简约、时尚、技术领先的品牌形象。

　　当然诺基亚能7年保持全球销售第一，赢得2004年又一次赢得中国整体手机第一之位，同时赢得了大中国区３Ｇ设备市场份额的第一，到底赢在何处？

　　　　　　　　　　　　　　诺基亚：赢在何处？

　　诺基亚能有这样的辉煌业绩，而成为全球的知名品牌之一，从其全面而具竞争力的产品系列、有效的销售渠道、诺基亚品牌和市场营销管理、前瞻性的产品研发战略来看，这些也是诺基亚在终端市场获得成功的主要因素。

　　诺基亚的产品

　　诺基亚走过了一个多世纪，而基业长青，这与其产品卓越质量是分不开的。但凡长期使用诺基亚的人都有这样的感觉：诺基亚产品“扛摔”。诺基亚采用世界上最先进的自动贴片机和电子测试系统，并由电脑系统对流程参数和产品特性波动进行实时的统计分析，确定潜在的技术质量问题，及时进行控制和预防。在北京建立星网工业园，把供应商纳入一个完整的产业链，成为一个共同体，共赢的纽带通过质量把大家联在一起，从源头保证了手机零件的质量。而最重要的是诺基亚生产的每一批手机都要接受尽乎苛刻的实验。迎接被测试手机的是坚硬的钢板、25℃—55℃温度和93％—98％湿度。诺基亚可靠性试验伴随试产到量产的整个产品生产周期。其实对消费来说，他们看不到手机生产商在产品研发，生产等方面的质量努力。他们对产品质量的切身感受，一来自于产品的使用，二来自于售后服务。

　　到2002年12月份，诺基亚在全国188个城市拥有433家服务网点，为诺基亚移动电话提供比国家“三包”规定更完善周到的“三外有三”保修承诺。诺基亚的客户服务热线为用户提供一年365天，每天24小时人工咨询服务。实际上，更加人性化并体现诺基亚“专业专注，全新服务”服务理念的举措，应该算是诺基亚自2001年推出并不断完善的一系列新标准服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。

　　其次产品的定位准确也是诺基亚获得市场份额的另一重要因素。诺基亚丰富的产品线，涵盖高中低端各类细分市场。诺基亚每一款手机都凝结着设计师对消费者不同需求的细微体察和全情投入。从深受年轻人喜爱的诺基亚3310，到激情时尚的诺基亚8210；从尊贵典雅的诺基亚8850，到适合商务人士的诺基亚6210；从世界上第一部支持WAP的全中文双频手机诺基亚7110，到有“移动办公室”之称的诺基亚9110通信器，从第一部带有手写输入功能的6108到游戏机风格的N-GageQD。丰富多彩的诺基亚手机产品充分满足了不同消费者的个性化需求。通过8800为代表的豪华手机创造了高额的利润率，倾城系列的热销创造了新的时尚的同时，又带来了丰厚的收入。在巩固细分市场的同时，诺基亚拥有足够的品牌号召力来创造新的市场。

为什么诺基亚产品定位能做到如此出色？

　　诺基亚用一种设计风格来打造产品。时尚、简洁、流畅的风格已在消费者的心目中根深蒂固，在手机专卖店中，诺基亚的手机透着那么几分与众不同，而始终能吸引消费者的眼光。这一切都源自诺基亚的产品定位和设计。

　　诺基亚的产品路线图是十分清晰的，以机型定位为核心，诺基亚对于即将上市的新机型有长达一年甚至更长时间的规划。诺基亚产品定位工作的开展基本思路有严格的流程。首先必须提前一年进行消费趋势调查，根据调查结果写出报告，并列出具体的最前沿的消费趋势。报告完成后进入下一程序，即产品定位。在这一环节，要集中通过产品定位进一步细分消费趋势以及消费需求，并拿出具体的产品规划方案，也就是初步确定新机型的配置与功能。其中，比较复杂的是，在同一细分市场中，诺基亚会设计几套新机型方案，在推广期进行测试，并采取淘汰制，确保最优秀的新机型进入市场销售。对于很多厂商而言目前还模范不了诺基亚这一产品定位路线模式。

　　另外产品技术领先者是诺基亚的又一大赢点。高端手机市场是目前以及以后手机厂商争夺的重点。首先，高端手机融合了多项领先的技术，能满足特定消费人群的日常需求，随着中国国民经济增长和生活水平提高，这一人群正呈现扩大趋势；其次，对于追求差异化的用户而言，高端手机无疑能更好的展现个性，对于消费趋于理性的消费者来说，价格已经不是左右他们购买的主要因素了。其中，最关键的市场机会在于第二轮更新换代的高端手机消费。IDC的报告则称，所谓的更新换代手机，将主要指那些附带摄像头、彩屏以及内置FM收音机的多媒体手机。而高端产品需要高端技术的扶持。

　　高额的研发费用投入是诺基亚保持技术领先的保证。诺基亚每年研发费用的投入一般占全部销售额的15%-20%，大量的研发投资有效地维持了他们在市场上的技术主导地位。诺基亚以七敏锐的嗅觉，紧跟时代的最前沿，从根本上获得不断发展，作为全球移动通信领域的领导者，其研究方向始终是围绕时代前沿进行的，引导着产业的发展，推出新技术上总是沿袭着“根据需求创新研发——公开进行演示——有针对性地向用户演示——大规模商用”这样一条科学的路线。同时诺基亚还与北京邮电大学、清华大学等高校和科研单位在未来通信技术等方面建立了广泛且深入的合作，这种合作有力地推动了技术创新和本土化战略。根据形势的发展，诺基亚对4G、多媒体包括声音识别和语言翻译以及未来传感器网等前沿课题已经进行了研究，在不久的将来，这些业务的推出将会极大地丰富人们的生活，推动产业的发展。

　　技术的进步并不是理论家某一个新奇的创意，而是有其产生的基础，要有市场的需求来策动。诺基亚面始终致力于业务应用等关键领域的研究，成功演示HSUPA已经成为一个新的里程碑，它将为后续更多业界领先技术的研发打下良好的基础。

　　诺基亚产品引领消费导向。典型的是诺基亚8800，这款宣称服务最尊贵的人群的手机，从性能上看，它赶不上智能手机强大的商务功能——50万像素的摄像头，不支持红外线、数据线以及插卡扩展，只能通过蓝牙设备进行数据传送，内存也仅有52M。然而居高不下的价格支撑着它引领着奢华手机的风尚。诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。诺基亚8800预示了高端手机的另一个发展趋势———即功能单纯、性能优良，但外观奢华。从某种意义上分析，8800是高档商品的象征，是给有这种需求的特殊人群设计的，不能单纯以手机的配置与功能进行价格与价值的类比。在将来，功能导向与外观导向将继续引领高端市场向纵深化发展。

诺基亚的营销价格

　　诺基亚每款新上市的手机都是以高价登场，如“诺基亚８２５０、８２１０”刚上市时达到了三千多元，虽然随着市场竞争的需要，价格也在变化，但诺基亚并不像摩托罗拉那样过早地将高端手机降价。如今这两款手机降到了一千多元人民币。诺基亚就是敏锐地市场嗅觉，快速采取反应，夺得了前后两种价格之间的利润空间，从而获得高利润率。随着移动数据的演进，特别是与多媒体的结合，使移动数据业务大量增长。诺基亚不仅能从风格上满足不同消费者的需求，而且功能配置和价格设定也都随风格的定位而定位。例如2100系列，从外观到功能都是一款典型的低端手机；7650、7250都内置了数码相机，不仅从功能而且从外观、价格也可以看出他们属于中高端市场；还有最近正炒的火热的倾城系列， 7360、7370和7380。其中7380超过5000元。可见，不同型号的诺基亚手机从外形到功能都有不同的侧重点，因而诺基亚在设计中都努力地寻求一种平衡。

　　而对于低端产品，诺基亚是国际品牌中最先推出低价手机的厂商，从国内品牌手中抢得不少份额。随着手机市场的竞争日趋惨烈，随着主要竞争对手的强势复苏，以及亚太地区手机制造商的崛起，给诺基亚带来了空前的压力，为巩固市场占有率，诺基亚不得已实施降价策略。为此，诺基亚推出了不少低价手机，大部分手机实行降价销售。相关数据显示，降价策略为诺基亚扩大市场占有率起到了一定的作用。

　　另外，据笔者从诺基亚一位省级代理商了解，诺基亚给经销商的价格也颇为优惠。每台3000元以上的高端手机为经销商至少产生10％以上利润空间，部分5000元以上顶级机型，其利润可能高至1000－1500元。按照8800元的价格，经销商每销售一台8800，其利润至少1500元人民币左右。经销商能不为诺基亚卖命？

诺基亚的营销渠道

　　诺基亚有成功的销售渠道管理经验。诺基亚从2003年开始进行渠道改革，在大中城市，实行直供，减少中间环节，降低成本；在小城市和农村，实施渠道下沉。面对竞争对手在三、四线城市的渠道布局，诺基亚从两年前开始实施新的渠道计划，今年全面展开。在四、五线城市，诺基亚承诺主要通过批发商进行销售。
诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，诺基亚是典型的走“农村包围城市”路线为代表的。从消费者个人月收入来看，其优势人群的个人月收入在1000－3999元之间，而诺基亚的优势人群还包括个人月收入在4000元以上的消费者，这部分消费者是其他手机的劣势市场。从不同的地域市场来看，北京、上海、广州、深圳等这些大城市是诺基亚的优势市场。

　　在营销渠道管理上，诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。其主要营销制胜策略有：

　　营销制胜策略1：从总代理制到省级经销制。2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，因此，可以充分发挥这种代理制渠道范围广、覆盖面大的长处。2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。到2004年年中，省级分销商已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。

　　而FD（省级直控分销）分销渠道模式是诺基亚取得前9月2300万部手机成绩的重要因素。FD是分销渠道模式是诺基亚最适合中国的一种模式。而这一模式承上启下，更便于流通管理。

　　营销制胜策略2：从代理制到直供制。总代理制度层级多成本高，2003年手机专业连锁店销售手机的比重达到全部销售量的38.6％，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比重达到10.8％，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本增加。

　　2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也相继从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。
营销制胜策略3：混合渠道模式。诺基亚第一轮的渠道变革在2004年完成，随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为“省级直控分销”的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

　　营销制胜策略4：定制手机模式。诺基亚宣布２００５年将加大产业合作力度，在研发、生产、３Ｇ、环保等方面采取一系列新举措。扩大与运营商、移动应用开发商、零售商、供应商以及中方合资伙伴的广泛合作；为中国移动推出定制手机，６１０２就是一个例证。诺基亚已经开始在中国生产从终端到系统设备的端到端３Ｇ产品，支持全球和未来中国３Ｇ市场的发展。

诺基亚的促销

　　有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。

　　体育营销是诺基亚促销的一大手段。诺基亚与美国职业篮球协会(NBA)达成一项多年的合作协议，诺基亚成为NBA及WNBA在美国的指定手机：美国的球迷可首次通过移动电话每天接收主要体育联盟的视像体育信息。诺基亚的用户将通过手机欣赏NBA2004-2005赛季及2005年全明星赛片段。

　　的确，诺基亚与NBA的结缘可谓门当户对。前者稳居中国移动电话市场的头把交椅，其影响力自不必说；而NBA在中国男性消费群体中的超强人气更是毋庸置疑。调查显示，在中国25至44岁的男性中，NBA球迷占到72%，52%的人每周至少观看一次NBA转播；在15至24岁的年轻人中，NBA球迷为63%，42%的人每周至少观看一次NBA比赛。这两大强势品牌的联手，无疑将在今年夏天给中国消费者带来丰富而震撼的品牌体验。

　　诺基亚与NBA的官方合作伙伴关系扩展到大中华市场，在各大学相继推展校园“领‘秀’峰”活动，这些举动显然都意在年轻人市场。诺基亚已经连续七年在中国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动。每年有不同主题，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续六年创新主题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响力最大的校园活动之一。大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他们今后的购买决定产生非常决定性的影响。诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人—这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。

　　诺基亚还于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站(NOKIA Youth Community)。除有效地传达活动的信息外，还对诺基亚关爱年轻人群体成长的品牌内涵作出有效传播。另外，根据大学生爱好体育和音乐的特点，诺基亚在策划校园活动时，非常注意把这两大元素糅合到各2种形式的活动中去。

　　诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时会开发布会，将要传达的讯息用独特方式和消费者互动。比如诺基亚下载城，是专门做图铃下载的网站，成立时诺基亚和台湾的一些内容提供厂商一起做上市活动。在上市诺基亚第一款具备数字相机的手机Nokia7650时，和汤姆·克鲁斯的电影“关键报告”合作，在电影首映会时举办有手机的联合宣传活动。

　　诺基亚注意强势品牌与强势媒体互相辉映。在CCTV-8的广告投放，就成功实现了广告媒体与品牌传播的最佳契合。从2004年初开始，国际品牌诺基亚在CCTV-8冠名“海外剧场”，开创了国际品牌冠名央视剧场的先河，并获得了极佳的广告效果和市场效果。

　　 “诺基亚海外剧场”独家冠名成功的重要启示，就是国际品牌应重视与强势媒体的直接对话，把品牌传播需求与媒体资源有机结合起来，共同设计具有独创性的最适合品牌特点的广告产品，凸显与竞争品牌的差异化优势。事实证明，“诺基亚海外剧场”独家冠名给品牌带来品牌力、品牌形象的强力拉动，带来了品牌价值的大幅提升。正是看到这一实效，2005年，“诺基亚海外剧场”将继续在电视剧频道与广大观众相伴，诺基亚的品牌形象伴随着“有家就有CCTV-8”的理念更加深入人心。

　　诺基亚很少聘用大牌明星做广告，在它看来“明星战略”是不能长久地托起品牌的知名度。因此，诺基亚就以“科技以人为本”具有品牌理念、富有感染力的经典广告词来作为品牌形象，也就是这句简单而有深意的广告词让它的品牌文化深入人心，从而使它的美誉度和知名度得到提升。除了广告，诺基亚也从公益活动方面打造自己的品牌形象。今年３月由诺基亚（中国）投资有限公司与合作伙伴共同开展的主题为“绿色中国世纪行”的全国性义务植树活动，诺基亚并被北京市政府和首都绿化委员会授予“首都全民义务植树先进单位”称号；今年８月诺基亚公司董事长约玛·奥利拉获“北京市荣誉市民”称号。这些活动使诺基亚在无形当中树立起了良好的品牌形象。

　　　　　　　　　　诺基亚：应注意的问题及对策

　　就目前来说，诺基亚的奢华营销是是成功的，已经初步取得了相应一定的成绩，但就笔者个人认为还应注意以下问题：

1、避免市场定位过于狭隘。

　　现在，诺基亚最大大特点是产品定位准确，而这物极必反的道理谁都明白，产品定位越准确，那么市场几需要越细分，而越细分无疑缩小了每个产品的消费群体。而过于狭隘的产品定位容易导致失败。西门子Xelibri手机就是前车之鉴。西门子Xelibri手机主打饰品概念，但其犯了过渡创新的弊病，使其产品风格设计和广告定位向“另类”、“不食人间烟火”的风格挺进。一提到时尚、先锋，人们不自觉的会想到另类的表现风格。但时尚、前卫并不仅仅限制于“另类”。这就是产品定位过于狭隘的结果。

　　2、高端产品不宜混入价格战之中。

　　高端产品不宜混入价格战之中这是一个基本的策略问题。而典型的就是摩托罗拉V3，上市价格高达7000元，由于营销策略等原因，半年之内降价为3000多元，落得一个尴尬的销售局面。据了解，当时纯粹是为了争夺市场占有率，V3才自贱身价，一降再降。而高端产品采取大幅度降价策略，虽然能赢得了一定的市场占有率，但是长远而言，破坏了品牌形象。同时，对于早期购买产品的消费者而言，他们会很痛惜，而导致品牌价值下跌！

　　3、营销渠道转向要避免渠道太深，加强售后服务保障。

　　诺基亚目前已经在4、5线市场取得了很好的成绩，但是渠道太深容易导致渠道成本过高，而影响产品的销售。而同一产品在国内不同地区的价格差异太大，容易导致消费者的反感。更重要的是渠道太深，而其当地售后服务没有保障，那为诺基亚带来的负面影响将会更大。

　　4、要敢于突破，敢为人先。

　　曾一度因为新技术如数码摄像、彩屏以及高速率数据传输落后于市场节拍。虽然这并不是诺基亚技术实力的问题，而是有其它渊源，但是诺基亚倾向于等到新技术成熟后在会从供货商那里进货，因此让竞争对手抢了个先。尽管对手可能会因此遭受缺陷的困扰。然而追求时尚的消费者并不接受诺基亚的这套逻辑，为此诺基亚手机在功能和特色上与竞争对手的差距越来越大。

　　而在折叠手机策略方面，更是一典型的例子，诺基亚总是怀疑折叠手机的制造更复杂、成本更高，而且不可靠。同时折叠手机最初是竞争对手创造出来了，诺基亚更是对此不屑，不想成为追随对手。然而事实上这是一个很大的失误，折叠手机正日益成为一种时尚。当诺基亚的第一款折叠手机7200是去年10月份才面世的时候，却被评价为迫不得已的改变。

　　总之，诺基亚面向奢华的营销策略已经初步取得了成功，其成功的营销转向依靠起雄厚的产品技术实力、一流的产品质量保证和成功的渠道管理，但更重要的是对消费者需求导向的把握。但是市场是变化的，诺基亚能否一路走好，还要等待市场的严峻考验！

作者介绍：
柳向红：东电一公司策划委员会品牌推广师，上海计胜企业管理咨询有限公司品牌营销顾问
２００５年１２月完稿

---------我谨保证我是此作品的作者，同意将此作品发表于中财论坛。并保证，在此之前不存在任何限制发表之情形，否则本人愿承担一切法律责任。谨授权浙江中财招商投资集团有限公司全权负责本作品的发表和转载等相关事宜，未经浙江中财招商投资集团有限公司授权，其他媒体一律不得转载。

作者: 许也 时间: 2006-2-24 10:00
棒，多媒体教学，还有图片表格。好。

作者: 木卯易 时间: 2006-2-24 11:32

最初由许也发表
棒，多媒体教学，还有图片表格。好。

谢谢了！这篇文章是去年１２月份写的，现在拿出来发表在这里，抛砖引玉～

作者: 敬一兵 时间: 2006-2-24 12:01
这篇文章写得好!数据详实,阐述清晰,逻辑严谨,论证充分,颇有说服力和借鉴参考的价值,值得认真学习!

作者: 清风盈袖 时间: 2006-2-24 12:53
标题: ^_^
好一篇厚实大气很具借鉴意义的文章!清风学习了.

作者: 木卯易 时间: 2006-2-24 13:31

最初由敬一兵发表
这篇文章写得好!数据详实,阐述清晰,逻辑严谨,论证充分,颇有说服力和借鉴参考的价值,值得认真学习!

谢谢一兵肯定，不敢说有多大价值，但是是用新写出来的.

作者: 木卯易 时间: 2006-2-24 13:33
标题: 回复: ^_^

最初由清风盈袖发表
好一篇厚实大气很具借鉴意义的文章!清风学习了.

呵呵，清风也这么说，那我就给自己点一次精华吧!哈哈!

作者: 清风盈袖 时间: 2006-2-24 18:38
标题: 回复: 回复: ^_^

最初由木卯易发表
呵呵，清风也这么说，那我就给自己点一次精华吧!哈哈!

呵呵呵,柳版谦虚,好文章大家共睹嘛.

作者: 许也 时间: 2006-3-8 09:57
祝贺首次突破奖金100元。期待更多的好作品。

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