中财论坛

标题: [原创] 会员卡销售-----撑起零售商销售一片天（营销方法系列谈之八） [打印本页]

作者: 渭水河 时间: 2006-10-28 13:26
标题: [原创] 会员卡销售-----撑起零售商销售一片天（营销方法系列谈之八）
　　　　　　　　会员卡销售-----撑起零售商销售一片天
　　　　　　　　　－－营销方法系列谈之八
　　　　　　　　　　　　（约２１１８字）
　　　　　　　　　　　　　渭水河
　　　　　　
　　如今在零售业中如超市等企业都利用零售会员卡方式进行销售，以此来增加回头客，从而抓住顾客的一种心里因素，赢得市场。

　　会员卡销售是零售商以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体，通过发放带有特定标识的会员卡来开展宣传、销售、促销等营销活动的一种方法，团体内成员或会员凭会员卡可以享受服务与优待。

　　会员卡的兴起与会员制有着密切联系，会员卡的背后都是会员制这种商业促销形式。会员制于20世纪80年代流行于欧美，特别在中高档服装专卖店中应用广泛。当时顾客通过经常性光顾某商店、定期购物而与商店达成信任，专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧俏商品优先供应提供以及其他特殊服务，而顾客会自动成为会员或者拿到专卖店提供的贵宾卡。如今，国内外各大零售商也纷纷采取会员卡销售形式。

　　会员卡的办理方法各有不同，管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员，并且设置了会员卡的使用年限；绝大部分的大商场、超市是免费办理会员卡；也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。目前零售商的会员卡大致可以分为三类：一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定的回馈；一类是大型超市会员卡，这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品一般不参与积分；一类是国际（或国内）知名品牌店会员卡，由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动，且商品价位又很高，所以该类会员卡的用处较大，入会的门槛也较高，消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。

　　那么会员卡销售有什么好处呢？如何应用好会员卡营销呢？

　　首先，会员卡销售可以增加零售商的顾客数量。会员卡销售的根本目标就在于建立稳定的顾客资源、与顾客建立长久的关系，会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展的一种较为成功的关系营销模式。会员卡销售对零售商的影响是有积极作用的。一是培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客牢牢地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。二是加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流，零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务。三是隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击。

　　其次，可以让商家牢固树立以会员为中心的零售观念。零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想，它表现了零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。零售店要对会员产生吸引力，就必须树立以会员为中心的零售观念。而会员卡能否圈住消费者的心，关键是看消费者能否从会员卡消费中真正受益。有调查资料显示，消费者对超市有三个期望：一是能够获得满意的商品；二是能够得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。具体到会员卡消费中，上述这些内容则细化到价格、时间、服务等方面，零售商只有最大限度的满足顾客需求、最周到地为消费者服务、提供最舒适的购物环境，让消费者真正从价格、时间和服务等方面得到收益，会员卡销售才有根基和活力。如苏宁凭会员卡购买各种特价的商品为消费者提供的是价格受益内容；而国美发展会员制，推出的延长营业时间和上门服务，则为消费者提供了时间和服务方面的受益内容。只有以满足会员的真正需要为宗旨，不断创新、不断超越、才能将会员紧紧团结在零售商周围。

　　再之，商家为此精心设计会员卡销售方案。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。零售商必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就完事，这是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求零售商将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初零售商都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案，通过企业全体人员的共同努力、综合协作，系统地、持续地、周期性地与会员进行沟通交流，为企业长期的营销目标达成而服务，提供更具吸引力的产品。

　　超市就是做固定人群的生意的，因此在超市进行会员卡营销是相当必要的。会员一般在超市门店购物时必须在付款前，向收银员出示会员卡,才能参加积分。笔者参加当地一家大型超市的会员卡这种消费方式。持会员卡一次性消费满５元可积分，每５元积1分，５元以下不积分，积分５０分可以获得一些价值不菲的赠品。分数越高赠品越好，价值越高。会员卡的销售，要通过一定的优惠等各种服务，抓住固定人群顾客，从而达到会员卡销售的良好效果。笔者每逢进超市都要先拿上会员卡，一位朋友也有此卡，星期日去有卡的超市购生鸡，刚好销售完了，他就去了另一家超市买生鸡，可又返回有卡的超市购买其他商品，按他的意思由于能享受到会员优惠，他已经被这家超市牢牢拴住了，会员卡已经在我国撑起零售业销售的一片天。

---------我谨保证我是此作品的作者，同意将此作品发表于中财论坛。并保证，在此之前不存在任何限制发表之情形，否则本人愿承担一切法律责任。谨授权浙江中财招商投资集团有限公司全权负责本作品的发表和转载等相关事宜，未经浙江中财招商投资集团有限公司授权，其他媒体一律不得转载。

作者: 一阵风909 时间: 2006-10-28 18:00
第一时间学习老师佳作，现在的超市一般都用卡消费，当然无卡也是可以的，呵呵，因为卡的消费额不断积累，当达到一定的额度超市偿还一定金额相当的商品，另外还有抽奖等活动，很好的促进了消费，我们面临的问题是更好地出台新的活动，来更大地促进消费，而这种消费是很自主的，也很让消费者满足，呵呵，小表意见。问好斑竹并握手……

作者: 渭水河 时间: 2006-10-28 21:34

最初由一阵风909 发表
第一时间学习老师佳作，现在的超市一般都用卡消费，当然无卡也是可以的，呵呵，因为卡的消费额不断积累，当达到一定的额度超市偿还一定金额相当的商品，另外还有抽奖等活动，很好的促进了消费，我们面临的问题是更好...

谢谢了，只是一已之见，不妥之处请教了。

作者: 清风盈袖 时间: 2006-10-28 21:36
渭版分析得很全面到位.很具借鉴意义.

作者: 渭水河 时间: 2006-10-30 09:05

最初由清风盈袖发表
渭版分析得很全面到位.很具借鉴意义.

谢谢清风版的夸奖，我们共同努力吧。

作者: 渭水河 时间: 2006-11-1 09:41
超市就是做固定人群的生意的，因此在超市进行会员卡营销是相当必要的。会员一般在超市门店购物时必须在付款前，向收银员出示会员卡,才能参加积分。笔者参加当地一家大型超市的会员卡这种消费方式。持会员卡一次性消费满５元可积分，每５元积1分，５元以下不积分，积分５０分可以获得一些价值不菲的赠品。分数越高赠品越好，价值越高。会员卡的销售，要通过一定的优惠等各种服务，抓住固定人群顾客，从而达到会员卡销售的良好效果。笔者每逢进超市都要先拿上会员卡，一位朋友也有此卡，星期日去有卡的超市购生鸡，刚好销售完了，他就去了另一家超市买生鸡，可又返回有卡的超市购买其他商品，按他的意思由于能享受到会员优惠，他已经被这家超市牢牢拴住了，会员卡已经在我国撑起零售业销售的一片天。

作者: 牧文老树 时间: 2006-11-1 11:17
其实会员卡的最大好处是成就了送礼的人，送礼不一定人们适用，送钱又显得不好，只有送卡最受人欢迎。而且成就了不少用公款送礼的人。

作者: 渭水河 时间: 2006-11-1 19:53

最初由牧文老树发表
其实会员卡的最大好处是成就了送礼的人，送礼不一定人们适用，送钱又显得不好，只有送卡最受人欢迎。而且成就了不少用公款送礼的人。

　　牧文老树兄弟可能错误理解了这个会员卡，这个会员卡是没有价值的。只是营销用的一种方式，此卡非彼卡也。问好

作者: 清风盈袖 时间: 2006-11-1 21:06
渭版是越写越上路了哈,为你开心!

作者: 渭水河 时间: 2006-11-6 09:53
我是越写越不会写了。越写越难写了。

作者: f_h_r 时间: 2006-11-6 23:11
提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

作者: 渭水河 时间: 2006-11-7 06:48

最初由 f_h_r 发表
写的不错，就是结尾太快了，让人感觉太突兀～

谢谢你的指点　，欢迎光临多写些营销文章　上来。

作者: f_h_r 时间: 2006-11-7 09:01
提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

欢迎光临中财论坛 (http://bbs.zhongcai.com/)