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标题: [原创] 从垃圾里“拣”出来的崭新营销点――从营销实战谈营销创新之一 [打印本页]

作者: 若水流 时间: 2007-3-10 22:09
标题: [原创] 从垃圾里“拣”出来的崭新营销点――从营销实战谈营销创新之一
　　　　从垃圾里“拣”出来的崭新营销点
　　　　　――从营销实战谈营销创新之一
　　　　　　
　　营销创新的切入点应如何寻找？应该如何让营销实践中的一个新策略、新招数、新点子，延伸、拓展为行之有效的营销战术，演练出新的营销理论？对于许多奋战在营销工作一线或研究营销创新之道的专业人员来讲，这是一个很令人头疼的问题。从本篇文章开始，本人将从近年来亲手策划实施的部分营销实战案例着手，试谈一下营销创新之道。

　　有一句话，叫做“于无声处听惊雷”，看似不起眼的事物里面，可能蕴藏着极大的能量，能够酝酿惊人的事件。对从事营销工作的人员来讲，自己所处行业、所属企业中的容易产生的一些废弃物、边角料，其中就可能有不少文章可做。这些文章如果做好了，也可能会产生意料不到的营销效果。本人前不久为某公司设计的“垃圾箱里拣新闻”就是如此。

　　某公司代理了所在城市户外垃圾箱箱体广告的发布权，但是，公司在进行广告招租时，却遇到了极大的阻力，局面迟迟难以打开。由于许多企业、商家认为垃圾箱是藏污纳诟之物，在上面打广告会影响企业或产品的形象、声誉，所以对该公司上门拉广告的业务员都说了“不”。

　　与该公司的负责人沟通之后，我对他们的这项新业务进行了分析，并首先让他们更换一个概念：把“广告垃圾箱”改称“广告果皮箱”，虽然只是两字之差，但留给客户的印象和容易引发的联想却大不相同。对这种广告的优劣之处也进行了分析：广告果皮箱集垃圾收储与广告发布为一体，既是一个便民环保设施，又是当地的新兴广告载体。与其他形式的媒体广告相比，果皮箱广告具有成本相对较低、发布快、覆盖目标区域简便、广告效果直观、广告价值相对较高的优势。劣势是部分企业、商家认为垃圾箱会引发受众的不良想像，影响其品牌和产品形象，从而影响招商效果。

　　综上所述，我提出果皮箱广告招商应把握如下几点：

　　一、招商客户的选择

　　果皮箱的主要目标客户，应包括环保、卫生、洗涤用品，以及建材、医药、私营医院，主打环保旗帜的家具、装饰材料等。食品、餐饮类广告不宜划入招商范围。

　　二、招商策略

　　1、强调果皮箱广告的比较优势，特别是价格、到达率、记忆性、灵活性等独特价值。具体联系招商业务时，可设计当地各类媒体的价格、发布周期及广告价值分析，让客户对果皮箱广告的优势一目了然。

　　2、招租初期阶段，设计富有弹性和吸引力的招租政策，比如选择投放3个月广告的，赠送半个月的投放期；一次性选择投放半年的，赠送一个月；每投放10个箱赠送1个果皮箱广告等。

　　3、制造新闻点，让传统媒体帮果皮箱广告招租。

　　利用果皮箱独具的环保特性，借助城市正在创建国家卫生城市的形势，利用传统媒体合理制造新闻点。可做的新闻点有：

　　“我市环卫建设引领新潮，以商养卫迈出可喜一步”；

　　“我市创卫又添新景，新型果皮箱扮靓春城”；

　　“昔日仅储果皮，今成商家新宠――广告果皮箱首现XX大街”；

　　“垃圾箱登广告引市民热议，赞成还是反对请读者评说”；

　　“八成叫好两成担忧，热心市民为果皮箱广告支招”；

　　“创卫又添奇特‘热心人’，果皮箱将捐X万元美化我市”。（招租过程中，承诺将从每只果皮箱的广告收益中，拿出1元或一定比例用于宜春的环境卫生建设，或设立“‘美在XX’专项环卫基金”，奖励环卫部门及社会各界在环保、卫生事业上做出业绩、有特殊贡献的个人，为持续制造新闻点创造条件，让市民关注和喜欢广告果皮箱，并产生对承租客户的吸引力）。

　　三、广告制作要点

　　为凸显果皮箱广告的公益价值，创造在商家和市民当中的亲和力，实现理想的广告效果，果皮箱广告在制作时，应注意良好的视觉效果和心理影响，让广告与城市人文环境有机融合，以此提高承租客户在市民当中的知名度和美誉度，让广告理念为招租服务。
　　　　　　　　　　　　　　　
　　这个策略得到公司领导的认可后，本人亲自捉刀，撰写了系列新闻稿。由于新闻点恰好吻合了当地主流媒体的宣传重点和热点，结果很快在当地报纸和电视台刊（播）出，并完全达到了预期效果，本来不引人注目的垃圾箱，瞬时成了当地媒体关注和市民热议的热点，一些敏感的企业、商家也意识到了垃圾箱广告的巨大品牌传播和提升价值。其结果就是：广告公司不用再天女散花般地撒出业务员拉广告，仅求上门来的广告客户排期，就预排到了半年以后。对于广告公司来说，这是一次极其成功的新营销。

　　新闻传播与传统广告形式相比，具有低成本甚至无成本、高价值甚至超高价值的特点。善于在营销策略中思考如何制造新闻效应，是营销人员进行营销创新的一个法宝、利器。当然，最聪明的办法，就是把企业在生产、经营过程中产生的边角料、废弃物变废为宝，用它们创造新闻点，让它们为企业的品牌提升、市场推广做最后的也是最大的贡献。

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作者: 阳光味道777 时间: 2007-3-13 22:44
看来小里见大，旧中出新，也是创新的好方法！

作者: 若水流 时间: 2007-3-15 00:50

最初由阳光味道777 发表
看来小里见大，旧中出新，也是创新的好方法！

既要创新，又要考虑创新的成本和效应，这才是创新之道。

作者: 支几 时间: 2007-3-15 13:06
这倒不失为好办法,值得学习!

作者: 香吧拉 时间: 2007-3-15 14:28
只要有创意，垃圾也是宝。

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