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[原创] 明星广告和营销的导向性失误

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发表于 2007-2-24 20:32 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  打开电视,翻开报纸、杂志,扑天盖地的广告当中,明星广告占据了半壁以上的江山。

  这些广告,由于代言明星本身的知名度和美誉度,以及人们对明星喜爱甚至崇拜的心理,还有明星靓丽或是英俊的形象,甚至是在影视剧中所扮演的角色在观众中的影响力和感召力,都增加了广告的威力,也让明星广告成了企业营销之剑最为锋利的“剑头”。

  但是,如果一味迷信明星效应,而不注重研究新经济形势下的营销法则,就很可能走入明星广告的误区,让明星广告将企业带入营销迷途。这种无意中产生的营销上的导向性失误,会直接影响到对目标顾客的传播效果、广告对企业理念的诠释,以及产品在市场上的表现。 

  如果说明星广告是威力惊人的核武器,那么,这核武器只有正确地投放、精确地制导、完全地爆炸,才能充分释放其威力。事实证明,要做到这一点并不容易,导致导向性失误的明星广告并不鲜见。主要有以下几种:

  一是广告语设计有误,人为缩小了目标受众的范围。这种情况在明星广告中较为多见,诱因是营销思维单一,过于迷信明星广告在品牌提升、产品推广上的威力,而忽视了明星广告也应注重对目标受众的良性覆盖。

  比如,某传统品牌出了一种以牛奶为主要原料的新型混合营养饮品,请了香港某当红女星做代言人,在央视和一些地方电视台大打广告,其广告语主要突出了产品的美容功能。代言明星的名气不可谓不响,外形不可谓不靓,产品的营养价值不可谓不高,口味也很好,应该能够产生很好的品牌效应和市场表现。但是,该企业花高价请的这名明星、做的这种广告,却将目标受众限制在了关注美容的年轻时尚女性群体。这个群体虽然舍得为了“面子”花钱,但要命的是,这个群体在整个大众消费品群体中所占的比例,是十分小的,广告中力推的产品包装形式也不符合这个群体的喜好。实际上,该企业产品应有的主要目标受众,除了爱美的年轻时尚女性外,还包括对健康十分在乎的中老年人,以及需要该类营养组合并且会喜欢该产品口味、消费潜力巨大的青少年儿童市场。其结果,是这家企业花了巨资投放明星代言广告,在传播了品牌的同时,却失去了市场,产品的销售情况极不乐观。

  这类失误让企业造成的损失是最大的。如果说正确的广告形式,爆炸的是一颗波及面高达100平方公里的核导弹,那么这种广告的爆炸效果,仅达到了10平方公里,更大的威力都被浪费掉了。
二是代言明星的“角色变异”有误,对品牌形象和产品所要传达的价值产生了负面影响。

  企业要请明星做产品代言人,是需要慎重选择的,并不是名气越大或是脸蛋越漂亮的明星,就是最好的代言人。许多明星因其演绎的角色,在公众中有一个基本定型的形象定位,只有找对明星,才能做对广告。如果找错了人,任你如何包装,这名明星在广告中的角色和形象,仍然会是“畸形变异”的角色,不仅广告传播的正效应不会很好,还会影响到整个营销策略的推行。

  例如:“大傻”是在观众心目中已经定位的黑社会老大角色,演员本人并不惹人讨厌,甚至观众还较为喜欢这个角色。找他做代言人,对提升品牌知名度虽然大有裨益,但他在影视剧和观众心目中定位的角色,会让目标顾客在产生购买行为前,将其代言的产品与他表演和代表的负面人物形象联系起来,并扼杀了许多消费者的购买意愿。如此一来,企业和产品想要传达的理念与价值,以及产品的市场推广,就受到了极大影响。

  这就像企业本来想要发射一颗制导导弹,结果因为错请了代言明星,或是错误地为代言明星重新设计了角色,以致对运行中的导弹产生了强大的电磁干扰,让它在瞄准目标的飞行中,却硬生生地拐了个弯,迷失了方向。

  三是硬生生“拉郎配”,让代言明星与产品之间产生“代沟”,需要营销人员在实际的市场推广工作中,不得不费力地促成产品“出轨”。

  不同的产品有其不同的对应消费者,所请的代言明星,只有其真实年龄、身份、性格、偏好或艺术形象,能够符合这个消费群体的特征,传播效果才会更好。有些产品的合适消费群体,是十几岁的青少年甚至是几岁大的孩子,却有不止一家企业找了已经三十多、四十多岁的明星做广告代言人。这些明星虽然名气很大,却不是企业产品的目标消费者所喜欢和关注的,明星在拍广告时,其形象和表演也显得生硬、做作。这样的广告即便投放得再多,也会让企业营销人员感到头疼――

  因为,他们需要花费相当大的精力,来考虑怎样才能找到真正的顾客。


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 楼主| 发表于 2007-2-27 19:33 | 只看该作者
本人今后将撰写一系列关于营销创新的感悟文章,与大家交流。
也希望大家在营销工作开拓思路,勤于思考,可以结合工作实践和学习心得写一些东西,既要做好营销实战家,又做好营销创新的理论家,这样才能达到营销的高境界,成为将帅之才。
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