[原创] 高处审视 深处剖析

张辉

　　　　　　　　　　　　　　　　　-------粤西市场操作草案
　　初来粤西,有个问题一直困惑我：即面对粤西市场总觉得心里没底，是我驾驭市场的能力不足，还是市场在有意刁难？当然如果一味深究，可能会钻入死胡同，我想市场的问题如果走出来去看待可能会有“柳暗花明又一村”的感觉。从不同的角度去了解市场的细致之处，捏住最紧迫的问题，就能明确如何面对了。

　　粤西市场相对中财而言，环境是比较恶劣，存在问题很多，但打开市场也有路可寻，其核心内容就是：区域品牌构建及有效渠道拓展

　　一 、区域品牌构建
　　如同快销品、汽车、服装等行业营销，品牌相对于市场的实质是相同的，它是企业与客户之间的关系纽带：一种价值标识系统。相对于任何一个企业来说都是一种无形的、长期的资源。型材行业虽有特殊性，但品牌构建依然重要，且同其他优秀品牌一样有其基本元素，以多年品牌管理（BM）经验，我认为区域品牌可定义几个主要内容：内在素质、团队文化、逐步完善的形象。

　　具体的说，内在素质即为提供优异的产品或服务，这永远是品牌的核心。没有好的质量保证，品牌就象失水的玫瑰，虽然国内营销界一度将广告宣传、营销策划奉为品牌成功的法宝，是出奇制胜的不二法则；但“实践是唯一的检验标准”，消费者的眼睛是雪亮的；这就象“宝马”“奔驰”得到消费者认可，把拥有它视为一种享受或身份的彰显，一部分是广告宣传、策划所赋予它外延的新概念，但如果没有可靠的产品及优异的服务，很难想像这些百年品牌能够生存多久？当然任何一个品牌的产品质量不可能尽善尽美，这就面临如何改善、处理异常及客诉等问题，要求市场部内部建立一个有效应对体系：涉及订单处理、配送时效以及服务等诸多环节，是市场部长期需加强的工作。

　　有了稳定的产品质量，面对日益激烈的区域市场，市场部还要规划自己的文化内涵，为团队、客户提供认知品牌的必要素材，来到粤西后，我主要从2个方面着手建立：

　　首先是我们的品牌定位：我们提供中高档的产品，满足客户的需求。明确我们的客户群体，致力于品牌运作（如初期决定不与江西低端客户合作）。

　　其次是品牌的内部认同，我个人认为要做好一个品牌，首先必须让内部员工对品牌的定位及文化产生认同感，因为所谓品牌创造，很大程度上是同具体人打交道，换句话说，团队成员所表现的品牌气质直接影响客户对品牌的评价。具体的做法就是通过教育训练、沟通、身体力行等手法强化，让其有工作成就感和工作带来的快乐、热情。

　　同时不可忽略的是优秀区域品牌的发展需要不断完善的形象作为支撑，可以两条路同时走：首先“大树底下好乘凉”，中财集团“大”品牌整体形象的传播、推广对区域“小”品牌的发展影响深远，相信集团随着市场份额不断增大，其“大”品牌彰显力会越来越强；其次是区域内必要的传播、推广活动，根据构建初期特殊性，现阶段我们对品牌整合传播方面本着务实不务虚原则，做一些实在且细致有效工作，拓展品牌知名度。比如针对门店以中财标准门头推广，针对组装厂则彰显中财真彩型材其国际品牌气质，同时与经销商合作（强调需共同出资合作）召开产品推广会等。

　　二、 渠道拓展
　　我们拥有再好的产品力、形象力，如果没有渠道支撑，那么产品永远无法到达客户手中，我们的销售目标亦会成为纸上谈兵。

　　型材市场产品同质化日益严重，单凭产品独立优势赢得竞争已非常困难，正如营销界分析：产品同质背景下，唯有“渠道”能产生差异化的竞争优势，渠道建设已成为发展重心，日渐成为企业赢得竞争的有力武器，很多行业都有：“得渠道者得天下”之论。实例也证明，海螺正是拥有渠道优势才能独占业界鳌头，长期压制跟进、挑战者；所以渠道拓展的价值勿容置疑，关键是如何建立一条有效的渠道？

　　新的品牌建立属于自己的渠道是必要的，虽然依附他人之路能更快进入市场，占据一定市场份额，但重要的是这也同时注定你的先天不足，为日后重新规划留下无穷后患。所以市场部开发市场初期，很多客户要求给出合作条件，我们说的最多的就是：等我们摸清市场状况后再给你们最佳的答案。而一旦市场部摸清市场状况，拿出差异化销售模式，市场和客户的认同就是竞品所无法比拟的，具体来讲是从以下几方面入手：

　　首先明确基本操作思路：我们是做市场而不是做销售，所有的动作、手法必须符合市场发展的需求，长期利益永远大于眼前小利，杜绝直接操作工程和赚取差价行为。没有功利的销售行为方能控制市场、长期生存。

　　其次辅助控制经销商、掌控组装厂、适度开发门店是近期渠道开发策略。

　　经销商是渠道塔尖，没有辅助工作及更多诱因，对粤西现状市场来说，开发优质的、长期合作的经销商只能是“美丽的谎言”，控制经销商更无从谈起。所以市场部“想的和竞品不一样，做的更要不一样”，从多方面入手如：注重人格魅力、强调务实作风、外区销量换江门工程等，结果得到的自然和竞品不一样了。

　　组装厂是渠道的主体，因为少有经销商会注重品牌的长期利益，更多关心眼前所得，这就要求市场部必须去为组装厂争取更多资源、利益，如此才能掌控组装厂从而掌握市场主动权。门市虽然量小却是渠道的基石，意义是销量所无法体现的，但同时门市操作难度、风险远超组装厂，所以适度、安全开发是现实的。

　　另外，价格体系是市场运营的核心，也是双刃剑，要在保证性价比优势条件下，保证各环节合理的利润空间，同时体系的稳定性也至关重要。市场部一直谨慎又谨慎地制定执行，具体做法有：出厂价加100是大工程价；加200是中小工程价；300-400是门市价；同时工程最低限价165元/方，门市最低180元/方，违规操作市场部一律牺牲销量断货。

　　市场部操作至今，虽未有大成绩，但也得到客户认同，看到了前景。渠道的重要性往往在于它的建立、维护绝不简单，需要带领团队务实的去做更多细致的基础工作。

　　面对粤西市场的艰难与困惑，每个营销者都有不同的感受，盗用央视一句名言“从最高处审视，从最深处剖析”，我想这就是我一个初到粤西市场中财人的良好心态吧。


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若水流

看市场高瞻远瞩，做市场细节之处下功夫，是成功之道。