[原创] 农夫茶非茶，是名茶—— 《金刚经》的智慧与农夫茶的营销

吴超超

　　3月16日的李英爱农夫茶首播式极尽了一个企业所能的营销手段，凭借了广告的艺术，美女的优雅，媒介的力量和茶道的噱头，加上一场情节设计颇为巧妙而感动的首播式，巧妙地将茶饮料与茶之间的界限轻轻拭去，只留一个似乎浸淫茶道多年的茶师李英爱在那里亲手泡制每一瓶瓶装农夫茶，让人“在刹那间体会永久”（周作人）。于是高度同质，参与度低的茶饮料农夫茶成了中国茶传统的最新代继承人。

    　　如果要精辟概括一下农夫山泉整个营销的策划，套用佛典《金刚经》里的经典句式，似乎相当合适，那就是农夫茶非茶，是名茶。农夫山泉公司此次事件营销最大的成功不在于最大限度的吸引了受众的眼球，也不在于打响了一个新生的品牌，而是将一段久远而深邃的文化内化成为无甚内涵的新产品的品牌个性。用文化的非彰显性和内隐性在潜移默化之中塑造了农夫茶的美好形象。

     　　拿时髦的广告学理论来说，这个广告和整个首播式，已经超越了广告的“push”，而达到了无意识言说中打动受众的境界。

    　　细细回味，不管是李英爱代言，还是广告情节的设计，还是水质的定位，都是以中国茶文化的内化为基础的。前者依托茶道的品性，中者演绎茶道的仪轨，后者引经据典陆羽《茶经》关于沏茶之水优劣的理论，其三者核心都是茶道文化的义理。正是先将农夫茶饮料与中国传统意义上的茶相联系进而朦胧的相重合，才能衍生出整个营销的诸多亮点和农夫茶饮料的独特卖点。有时候，企业的营销就是要有这样的朦胧感。

   　　于俗人看来，《金刚经》最耐人寻味的地方在于有无之间的无明。佛陀以般若的智慧向世人展现了一种有无之间的微妙状态，说不清，道不明，足够朦胧。而又在这种若有若无，似真如假的境界中，我们的内心起了奇妙的变化，开始思考起那种虚空的状态。这可能也是为什么历代文人都极度珍视《金刚经》的缘故吧。如果拿现在营销学的观点分析，佛陀无疑是历史上最伟大的营销专家之一，甚至比耶酥和穆罕默德要高明，他从来不说“你来信佛教吧”，也不说“信佛佗着得永生”，而是通过一句话，一个故事，甚至一个动作，一个概念，让人醍醐灌顶而皈依佛门。佛陀的后世追随者也继承了佛陀的这种营销能力，其中以中国的禅宗为最。很多人就是在禅宗大师若有似无的只字片语间顿悟的。有些禅宗公案深深触动我们的心灵，可我们又不知道为什么会有如此奇妙的情感体验。究其缘由，可能正是那一份说不清楚的朦胧。

    　　奥格威说过，广告最高的境界，是让人看了广告后，在静默中产生购买的欲望。细细体会，是否有种在静默中领悟佛法奥义的殊途同归感？如果一个广告能做到像高僧说法，能让消费者在片刻间对自己不熟悉或者并不在意的产品产生强烈的联想和占有的想念，又不能说出个理由（尤其是低参与度产品）。那绝对是成功的广告了。

    　　再回到农夫茶和它的首播式。这一切看似非商业化的运作，何尝不是想在静默中让人产生购买的欲望？

    　　明星会过气，广告边际效应会递减，只有对文化的朦胧感才能长存。农夫茶只要如《金刚经》模糊有无界限般模糊茶与茶饮料的区别，再灌之以种种文化相关的暧昧因素，制造那些朦胧的美丽和若有若无的诉求，那么其在农夫茶上做文章的余地大矣。


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清风盈袖

吴超超朋友价作连连,只因为对"农夫"情有独衷,呵呵呵.

木卯易

最初由 清风盈袖 发表
朋友价作连连,只因为对"农夫"情有独衷,呵呵呵.

是的，吴超超朋友写的东西的确很不错.

吴超超

谢谢

最近一直在关注农夫茶的东西

觉得农夫山泉公司整个营销体系很整合，很有特色

可能我两年后的研究生论文就是这个了

大狗

看破红尘的人越来越多了.张纪中打着武侠的幌子骗初中生,你竟然抱着和尚的木鱼来骗我们中财.岂有此理.

吴超超

最初由 大狗 发表
看破红尘的人越来越多了.张纪中打着武侠的幌子骗初中生,你竟然抱着和尚的木鱼来骗我们中财.岂有此理.

我的确信佛的

＜＜佛说四十二章经＞＞七章：有人闻吾守道。行大仁慈。故致骂佛。佛默不对。骂止。问曰。子
以礼从人。其人不纳。礼归子乎。对曰。归矣。佛言。今子骂我。我今不
纳。子自持祸。归子身矣。犹响应声。影之随形。终无免离。慎勿为恶。

大狗

哎,<四十二章经>也要搬出来唬我啊.
没记错的话,在清朝应该有八本,分别在八旗各处.
里面最有价值的就是藏宝图了.
可惜被韦小宝拿走了
后来去了哪里就没人考证过了
你不如研究研究这个问题

木卯易

请二位多多探讨有关营销的问题，管理的问题！
这样对大家都能提高，希望大家都很好的展示自我！