[原创] 广告个案批判一

jedicat

广告个案批判一
                                       －－关于某冰淇淋广告的文化批判

　　广告是很专业的一种行销手段，作得好会既创意奇艳又因其美可称之为艺术。很多时候，某一特定时期的广告可以反应其时期的社会以及文化侧面。作为一种对广告行业毫无了解的人，我所批判的只能是居于广告受众的视角来说问题，浅浅而谈罢了。

　　基于无责任并且也负不责任的原则，不敢直接指出是那些广告出了问题，只能是晦涩地、露怯地点点而谈，这样未免会造成阅读的困难和批判的力度不够，但也只好如此，只能希望诸位见仁见智的去看了。

　　靶子之一是央视一套前一阵子播出的某个冰淇淋广告，其关键词是“想变就变”，镜头表现的是是吃了冰淇淋的小朋友一会变成蜘蛛人一会变成蝙蝠侠，最后是一大帮小朋友变成哈里·波特里面骑着扫把满天飞。这个广告要批判的是其文化性。

　　基本上呢，蜘蛛人和蝙蝠侠在美国是尽人皆知的漫画英雄形象，而哈里·波特虽然是英伦畅销小说但是其发迹还是在两部好莱坞拍摄的哈里·波特电影，至少在没有这两部电影的时候国内知道哈里·波特的只是一小圈子的人（当年我有幸是其中之一，现在反过来要批判，可见世间事情大多天生就有自讽的性质），这三者首先是西方流行文化的象征符号，然后呢稍微深入一点是美国好莱坞文化的象征符合。而该广告借用这三者，这里先不说其是否获得这些形象的合法使用权（这些无形的资产西方国家是非常注重的，它所拥有的内涵外延的资产全部被注册受到法律保护，私下认为该广告应该没有获得授权并且已经是构成侵权，不过这里先不说这个），这样要说的是商家对文化的态度。

　　因为对商家或者该广告的制作公司的想法无从得知，我只能是独自揣度了。这几年，WTO之后无论是商品还是文化，从西方舶来的是合法合法进入到中国的，早在这之前英法对美国流行文化的入侵保有近乎于病态的敌视态度，我们则对此毫无知觉，来了就来了，没什么可怕的。现在就来看看这个入侵对我们已经造成了什么样的具体影响，我们具体到这个广告上来分析。

　　首先要承认，三个文化符号的出现，确实是有其文化意义，然后才能说其他，这个是命题的前提，对前提就不先讨论，直接进入对命题的分析。

　　然后，我认为该广告有如下的可能性：

　　A、无意识的使用这些文化符号
    完全凭借主观的想法，随意或者不自主的使用这些符号。属于被动接受现实者。这是种很不职业的广告态度。
   
　　B、有意识的使用这些文化符号
　　基于对这些文化符号在社会上具有的影响而特意的使用，属于精明的广告行为。对商品的主要受众对象进行调查，得出这三者符号对该人群的影响力，确定其足以吸引眼球和留下深刻印象，基于以上的认识在广告中使用该形象。这是很理性的态度，也很商业，作为广告是合理。但是作为同时又是起着某种推波助澜作用的，这样主动接受行为是需要批判的。

　　上述分析中，可以得出一个悲观的结论，无论是主动使用还是无意识的使用，两者的态度统统是种接受的态度，和英法（德国也有这种情况，日本就无所谓了，因为日本自己的流行文化自成体系，外来的入侵的危害不大，甚至于日本是流行文化的出口大国）的反抗的敌视态度相比，不得不狭义的让人悲观起来，要知道文化从来都是我们华夏自以为是渊深博大的，何至于如今被蝙蝠侠被哈里·波特、蜘蛛人打败了呢？
   
　　让这些西方文化赚走了不少我们的电影票钱不说，还顺便文化入侵一把，而广告却不自觉或者主动的去推波助澜？是太没有警惕性还是太功利忘记文化性了呢？

　　广告本身是商业性的，这倒是勿庸置疑的，但是就我所知的国外广告一些情况来说，国外的广告更注重和文化的结合，更像是在进行艺术创造而不是商品，这和我们大量广告的粗制滥造和毫不重视文化象比较，就很容易分出高下了。

　　事实上，这个东西一旦说开了题目是很大的，需要更多的理论更多的证据更多的分析才能说出一点点东西，我自问没那个能力也没有那个精力，所以只是浅浅的提出这个现象出来。至少起一个提醒的作用，在大家看着广告的时候，可以留神那些有可能的文化入侵。

　　作为广告的受众，我们最好还是警惕性，因为这些文化的入侵的最后的最终的结果是我们将来会为之付帐的。作为广告制作者，不得不要提醒他们，不要无意而为更不要有意而为，虽然这有违他们的商业本性。

　　关键是我们，需要一个审视的、批判的态度来，时刻的思考并警惕社会，最好能有一种主动的态度去认识文化入侵，关注它，不然迟早会为之买单的。

　　谨之！慎之！



                                                                        （一完）
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虫子

　　有一种叫意识形态的广告， 他宣扬的是一种非主流，蒙牛的这种表现手段，是一种夸张的联系，是有一点牵强，但他从意识形态的角度上来与消费者角进行沟通， 是说得过去的。 因为广告本身毫无定势可言，可以是传统的也可以是非传统的。关健是此广告要具有很强的销售力与沟通力。

　　真正具有销售力的广告才是真正成功的广告，中财也需要这种广告。
      
　　脑白金广告在广告业内人士看来可谓是粪土，被中国经营报评出“十大最恶俗广告”，可人家在2002年末创造了单周销量超亿元。那你说？不过也许看来蒙牛赚你的钱可难了，因此它必须推出新的系列广告，从另一个角度来进行诉求，对失去你这样群体进行宣传。