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从盛会看啤酒营销
□渭水河
上海世博会大幕已经拉开，同时夏天的脚步也悄然来临，此时正是啤酒销售旺季的开始，基于此，啤酒不能少了上海世博会，而要充分利用上海世博会，更要抓住上海世博会召开的有利时机，不惜一切代价拿下上海世博会销售的量，从而带动全年啤酒销售，利用上海世博会让各种啤酒品牌借机走出国门，传向世界，同时也会成为上海世博会永久的纪念。
其实，节会营销是重要的一项营销方式，而作为啤酒行业，通过节会营销就如同啤酒插上了翅膀，更如同啤酒的泡沫越吹越大，顾客更爱喝，销量更大。
节会营销从其表现形式及其内涵看是一种文化营销，节会营销具有多元的文化价值，我们应加深对文化的认识，为节会文化构建良好的营销平台，深层次开掘文化的经济功能，全面促进经济与文化的完美结合。那么啤酒更应该充分抓住2010年上海世博会这次节会，让啤酒文化同经济结合起来，取得更大的商机，赢得最大的效益。
每逢盛会，就会有一些啤酒集团捷足先登，抢得先机，可不是，看一些世界杯、奥运会、上海世博会就能看出利用节会啤酒营销的成果。
一、世界杯让啤酒销量大增。2006年德国世界杯，青岛啤酒是大获全胜，青啤在世界杯期间的销量同比增长了30%。这个数字也是不容易的，而此届世界杯并不是在中国本土举行，而是在海外，是在欧洲的德国，能取得如此骄人成绩，真是准备充分，谋划到位，充分利用了节会营销技巧，更注重提前实施计划，从而才有此效果。
在德国“世界杯”期间，据伦敦经济和贸易调查中心预测，英格兰球迷喝掉256万升啤酒；在英国国内，英格兰队比赛当日球迷们喝掉2150万升啤酒，没有英格兰队比赛的当日啤酒消费量也可达到1500万升。
世界杯不仅仅在赛场上，更多的在赛场外，尽管青岛啤酒等通过赞助世界杯，通过世界杯宣传，让人人知晓世界的同时也知晓了青岛啤酒，在赛场外，球迷们端杯啤酒坐在电视机前一边看球赛，一边喝啤酒，等比赛看完时，家里的啤酒也喝了个差不多，于是逢看必喝，逢喝必看，啤酒推销同世界杯联系在一起，让啤酒销售插上了翅膀。
足球和啤酒有一种天生的联系，看足球喝啤酒，点燃球迷的激情。2006年德国世界杯期间球迷喝啤酒狂欢，使德国的啤酒脱销，德国世界杯也成为了最大的啤酒节。
2010年南非世界杯更给啤酒营销提供了商机，正在力图恢复全国霸主地位的青岛啤酒、屡出奇招的雪花啤酒、雄踞京城的燕京啤酒，也在岁末年初之际正瞄着市场，各自磨刀霍霍。哈啤的世界杯战略一旦公布，势必会受到群雄围攻，先拔头筹的哈尔滨啤酒是否会一路领先，最终问鼎中原，业内都在拭目以待。2010南非之夏，世界杯赛场外的啤酒决战，谁将畅饮胜利的美酒？而哈啤已经赢得了先机，世界杯啤酒大战已经上演。
二、欧洲杯更是啤酒销售的另一块赛场。其实观看比赛喝啤酒似乎是球迷的一大爱好，那么只要有世界性比赛，或者说被球迷看好的比赛，就是啤酒销售的战场，这样，让啤酒销售在平时的基础上有一个大的提升，更让自己的品牌在球迷中间树立，并借助于赛会让啤酒销售多了一份宣传的机会和形式。
当然一些啤酒商更是大打欧洲杯，嘉士伯我爱SEVEN世界杯活动的开展，更为嘉士伯带来了更大的销量和效益。
而就在2008年欧洲杯比赛期间，北京的通州果园、丰台方庄、海淀学院路、天通苑等地区近20家大排档啤酒的销量比上个月翻了近一倍。特别值得关注的是，一个源自欧洲的啤酒品牌——力加啤酒。力加啤酒进入中国以来，一直赞助足球活动。继04、05赞助英超直播后，2008年力加啤酒又赞助了广东电视体育频道的欧洲杯直播，还推出了“饮力加，胜欧洲杯”的系列活动，组织漂亮的足球宝贝流动促销队，和消费者玩欧洲杯游戏，并赠送多种精美足球礼品，与球迷共同分享欧洲杯足球的激情。凡在欧洲杯期间购买力加啤酒的消费者，都获得意想不到的惊喜。这为力加2008年在中国的销售打开了市场，开拓了疆土，取得了不凡的营销成绩。
三、北京奥运会，国产啤酒成了最大的赢家。在2008年的北京奥运会，又是青岛啤酒赢得了市场，拔得头筹，青啤借主场之力升级为奥运赞助商，并与AB公司的百威平起平坐，当然正是此次奥运会让青岛啤酒向世界啤酒集团靠近，成为百威英博的强力竞争对手。
在2008年奥运会上，同时挤进的也并非仅此两家，其实在北京奥运会期间，百威、青岛和燕京三家啤酒企业同时跻身北京奥运会啤酒赞助商行列，营销大战此起彼伏，这是北京奥运会众多赞助商行业中少有的。
当然在会场外，有更多的啤酒也拉开了世界杯序幕。甘肃省兰州黄河啤酒公司通过媒体开展的奖牌竞猜活动，让一些观看奥运会者通过喝黄河啤酒，观看比赛，从而拿大奖，这也开拓了销售渠道。
四、上海世博会给绿色啤酒一些机会。西藏青稞啤酒成为上海世博会接待啤，就是明证。西藏啤酒为何能在2010年上海世博会上抢得先机，其实并非仅是他等待的结果，而是他们充分利用市场作用，也提前吃透了节会营销的精神，于是大打绿色品牌，与上海世博会的低碳理念相吻合。据介绍，西藏青稞啤酒采用西藏当地无污染的优质矿泉水和极富营养价值的青稞为主要原料酿制而成，口感纯正，突出青稞麦芽香味和爽口的苦味，同时也具降血脂、调节血糖、有益肠道、提高免疫力等保健功效。正是此功能和宣传，取得了良好效果，挤进了上海世博会。这样，前来参观世博会的游客就可在世博园区内的西藏特色餐厅品尝到这来自世界屋脊的佳酿。此次西藏青稞啤酒携手世博，更是其积极参与了“宣传世博、推广世博、服务世博”的各项工作，借助上海世博会的影响力提升品牌价值，实现公司及品牌战略的长远发展。
纵观这些盛会啤酒的销售，可看出，节会营销就是要抓住节会推广作用，更要注重体育营销理念，其实啤酒是体育营销的重点，每有体育重大赛事，总会有啤酒助阵，更有一些啤酒的销量猛增。那么2010年上海世博会更是世界性节会，也是世界性赛事，要让上海世博会精彩，更要让啤酒去呐喊助威，让啤酒也占得上海世博会的重要一部分。
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发表于 2010-5-4 18:19
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