[转贴] 营销大变局：2006年度6大行业预测

柳向红

　　　　　　　　　　　　　营销大变局：2006年度6大行业预测

　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：李志起

健康产业巨头开始发飙

　　2006年将是医药保健行业巨头表现非常抢眼的一年，因为在2005年国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治中，市场机会已经埋下。明年的医药保健品市场，将比往年任何时刻显得更为整齐和干净，一大批投机型小企业已被清理出局。

　　正因如此，国内外的医药巨头们在中国市场的动作出奇的一致。除了哈药、杨森、太极、上海健特、杭州民生等传统大户外，今年一些传统百年中药品牌也开始活跃起来，如广药潘高寿、北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安享通中都高调制订了今年的营销策略。

　　除此以外，国家税务总局对医药企业税收政策的调整也刺激了企业在市场推广方面的投入。新的政策规定，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。这大大提高了医药企业的利润空间，更有助于企业对自己的品牌和产品的大力度推广。

　　业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，以加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益，最直接的表现就是企业注重品牌营销策略的提升和贯彻。　　

　　食品饮料要破安全信任关

　　2005年层出不穷的食品安全事件已经让老百姓“谈食色变”。如果说“苏丹红事件”和禽流感风暴，对洋快餐企业还是个意外之灾的话，雀巢碘超标危机、光明回炉奶事件、啤酒含甲醛风波、嘉裕长城年份酒丑闻、哈根达斯深圳黑作坊事件、立顿速溶茶氟超标、鲮鱼罐头含孔雀石绿、PVC保鲜膜危机、广式凉果遭集体撤架事件……”等一系列问题已经让市场信心降至冰点。

　　健康问题更是食品饮料业的头等大事，在带来食品信任危机的同时，也促使企业更加注重品牌形象的塑造。2005年1-7月，食品行业中央台广告投放同比增长26.22%。

　　食品饮料已进入激烈竞争的发展阶段，一方面消费者对品牌的认知度极高，品牌就是消费者选择时的放心牌；一方面企业也必须靠品牌来保证自己的销量和利润。

　　可以肯定的是，跨国公司包括麦当劳、肯德基等洋快餐、可口可乐和百事可乐等碳酸饮料企业都因此会在中国市场面临新的考验，而中国人熟悉的味精、酱醋、罐头、液体乳、糖果和白酒等企业也已经开始在营销上发力。在一些传统的、特色的食品行业，竞争与机遇并存，谁第一个打响品牌，谁将最终赢得市场。　　

　　建材家居即将开始肉搏战

　　在2005年11月18日的央视广告招标会上，竟然出现3、4家地板企业同时频频举牌竞标的情况，家居建材行业的压力与活力由此可见一斑。据说中国的地板行业现在还有2000个品牌，市场还远远没有完成洗牌和定型。

　　业内人士认为，中国的建材家居行业可以用六个特点来概括：一、市场需求量大、潜力深、消费能力有限。这跟整个中国地域的辽阔和区域的发展不平衡有非常大的关系。二、家居行业中品牌众多，竞争激烈，但无绝对强使品牌。三、优质品牌存在，但呈区域性分布，全国区域整合不足。四、建材产品品质良莠不齐，市场混乱。五、消费者对产品认知不足，品牌意识差、消费风险大。六、竞争水平低，价格仍是有效武器。

　　尽管所有的企业都力图在产品创新和品牌营销上下功夫，但由于以上六个构成特点，今天的建材家居行业还是体现为激烈的价格战、明星战、终端战、服务战乃至于口水战。　　

教育电子产品告别“黄金时代”

　　电子词典、数码学习机等教育电子产品无疑是2005年最热闹的市场消费热点之一。教育电子行业将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。这一行业的迅速兴起和发展，吸引了社会各界的关注。作为一个新兴行业，教育电子行业究竟如何共同做大、做好这一市场，成为社会各界共同关注和讨论的热点话题。

　　但是，毋庸讳言的是，在一些代表型厂商的过份爆炒之下，这个行业已患上“侏儒症”，还没完全做大，却已暴露过早衰老的迹象。在好记星、E百分、诺亚舟等产品的营销上，无一不是采用“恐吓+利诱”的保健品式手法来俘虏家长，虽然在短时期内取得了辉煌的业绩，却也埋下了市场溃败的隐患。据说，目前，“好记星”的销量在一些重点城市已出现明显下滑的趋势。

　　因此，2006年将可能成为这类教育电子产品的“大限年”。那些正准备在央视和卫视大投广告的二线品牌要注意了，风险已经迫近。　　

　　中国服装企业究竟能走多远？

　　2004年和2005年，服装企业的广告投放都呈现爆炸性增长之势，恒源祥、虎都、利郎、朵彩等服装企业广告投放大幅度增长，2006年围绕全国品牌地位的竞争将愈演愈烈。

　　中国是服装生产的大国，却从来不是服装品牌的强国。目前，市场上的国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。可以说中国的服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。

　　面对品牌化和国际经的压力，大多中小服装企业却普遍缺乏清晰的品牌战略，定位策略不明确，缺乏长期规划；品牌内涵个性没考虑消费者的期望，品牌区域没打开，只顾企业自身，品牌管理落后；在品牌认识上也不全面，还面临着强势品牌的打击，不会处理好企业眼前利益与长远利益的关系。

　　产品设计是中国服装企业的最“短”板，也是众多服装无法做出品牌的根源。绝大多数的中国服装既无法让消费者在终端一眼辨认出来，也无法体验到穿着的舒适性和个性化，这样的企业即使拥有庞大的产能又能走多远呢？

　　本土日化企业还将等待市场复苏

　　仅凭几个本土日化企业2006年在CCTV不到2个亿的广告投放总额，就预言本土日化企业在“挑战”国际品牌，可能是对它们的“捧杀”。我们能看得到的是，在日化行业的诸多品类上和区域市场上，本土日化企业还是完全的劣势。即将是“田七”、“中华”、“两面针”这样让国人感觉不错的牙膏企业，其实也完全生活在宝洁、联合利华等跨国品牌的阴影之下。

　　同样 ，当中国制药的百年企业云南白药宣传进军高端牙膏市场时，它一定没想到牙膏市场将会走得如此之艰难。虽然云南白药的战略思路是清晰的，选择打保健牌，走药店终端，而且采取高定价策略，但是面对高露洁、佳洁士的国际牌、科研牌、专家牌、对比牌，白药牙膏的诉求完全乏善可陈。

　　白药牙膏仅仅是众多中国企业在日化市场命运的缩影。二三级市场曾经是中国本土日化企业的根据地，但今天，宝洁也开始了向二、三级市场的重兵压境，本土企业的生存空间将进一步萎缩。

　　2006年，中国本土的日化品牌将不得不进一步调整自己的策略，转而谋求拓展自己在功能化妆品、中药化妆品及专业线美容化妆品方面的生存空间。


注：本文转自中国营销传播网， 作者: 李志起

柳向红

是的，我看了感觉很不错，所以就转过来，大家读!~

蓝色的小木屋

一条很有参考价值的信息。