[原创] 试论营销创新的无止境意义（每周话题讨论）

梦在江南

　　最近有一位朋友去一家企业搞调研，同该企业的老总探讨企业自主创新的问题时，老总对自己企业的自主创新大讲特讲，可当朋友问及其营销方面有无创新时，该企业一位分管经营的副经理告之：“我们企业的营销是全市一流的，还创新什么？其他企业都学习我们的营销事例呢？

　　当笔者听到这样的声音时，不免为这家企业担忧起来，原因在于，企业的智囊团有一种自满状态。

　　究其原因，不难看出，该企业的老总很容易自满。而容易自满有两种状态的人，一是刚入职的新人，最容易犯的一个态度问题就是眼高手低，好高骛远。不过这类自满心态是短暂的，一旦他们遭遇挫折，则很快转到了畏惧心态或是自卑心态。另一种则是小有所成的销售老人，满足于得手的销售成果，有时他们甚至会说：“哈哈，我今天碰到的客户真是笨，这么容易就得手了。”这种人最常见的结局就是经过一阵高峰后便开始走下坡路，最后则开始到处抱怨。该企业老总犯的就是沾沾自喜、自以为业绩不错的毛病。

　　怀有这种不良心态的症结，就在于一种自满心态，而自满心态的改变将会更加困难。这涉及到一个人自我认识的困难。当人处于困境时，内外压力很容易使之下定决心主动改变。而自满心态的形成，好比用冷水慢慢煮青蛙，到发现不对劲时，却无力跳出。这种孤芳自赏的心态将会铸就失败。其实，市场经济犹如苹果园，里面还有更多更有味道的果实等着人们去采摘。

　　说得简单一点，销售活动极像体育比赛。参与者都在夺一个球，希望最先达到终点，都渴望成为最终的赢家。而赢家只有一个，那就是获胜的冠军。比赛是残酷无情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。同样，销售心态，也是左右一个人成功与失败的关键因素。我们很多企业的老总和大部分销售人员总是显得对销售技巧的提高特别有兴致。然而一个销售人员所产生的问题当中有８０%是来自于自身心态的问题，纵使解决了销售技巧的欠缺也只是治标不治本的方法。要训练出一个王牌销售人员，最重要的是如何能够使他建立正确的销售心态，否则便是“皮之不存，毛将附焉”了。
　　
　　笔者曾在柳州一家大型公司干过行政总监，当我谋求这份职位时，该公司老总对我说，目前公司最缺的，是一位CIO执行总监。当然我知道CIO的含义，而且大胆提出了自己的看法，于是我被挑起了这个重担，担当起了公司的参与制订和执行公司的远期计划的使命。我从市场营销，到公司机构架构，到战略规划，到技术演变，到商业思考，成了该公司首席创新官(Chief Innovation Officer)。
　　
　　那么，一家公司为什么需要首席创新官？答案很简单，如果创新是贵公司最重要的事情，如果贵公司的生存和发展完全系于“创新”二字，那么你总得需要一个人去负这个责。
　　
　　其实，创新无所不能，它可能产生于组织的任何一个角落，一个组织获得创新的最基本条件是营造一个能鼓励创新的内部环境。那么，谁来负责这个创新环境和文化的建设？谁来决定创新主意是否有效和值得尝试？谁来给创新者提供精神和资金上的支持？现在，越来越多的观察家会回答说：首席创新官。
　　
　　众所周知，主张设立这个职位的人们认为，就传统上来说，在许多大公司里，负责基础研发的，负责新产品开发的，负责公司文化的，负责制订公司战略的，负责设计公司的IT系统的，分别归于不同的副总裁级别的人来掌管。但是现在看来，由于创新会贯穿公司的全部运营环节，因此，一个统一的、负责管理与创新相关的全部事务的职位，就开始变得必要了。一位首席创新官，几乎就是一个“万金油”，什么都得懂，什么都可以发表意见，而且什么意见都很重要，因为公司的创新命脉就掌握在创新官手里。可以这样说，一位首席创新官需要成为市场营销人员、技术专家、战略家、以及商人的混合体。一位首席创新官该做什么呢？笔者认为，他除了负责公司产品、服务的创新以外，还需要寻找新的商业模式，或者汇集客户的新想法，以及制定新的富有创意的组织架构和公司文化。由此可见，一个首席创新官的工作范围，甚至比一个CEO更广。工作内容也更庞杂。而且，随着创新渗透到公司的各个层面和各个部门，与创新相关的事务也会越来越多。其实，首席创新官的职责和权力，大部分都在CEO们的手里。他们只是做了CEO该做的一部分工作。
　　
　　换句话说，越成熟的公司或者业绩很不错的公司，CEO越有可能考虑指派一个人来专门保护和促进组织内部的创新，而对于发展中的公司来说，创新几乎可以说是一家公司的基本特征，它从公司孕育的第一天起就存在了。

　　笔者谈了这么多首席创新官的话题，是希望让企业老总知道，现在有这样的思潮在发生。但是我们并不一定非得赶上这班车。公司应该首先考虑自己的未来在哪里，而这并不一定就是某个潮流的方向。但这并不是说，我们不需要首席创新官了。事实上，这个职位是存在的，而且一定存在，不管有没有首席创新官，创新的最大责任都在CEO们的肩上。

　　无论怎么说，不管效益再好的企业，目前几乎都进入了微利时代，而微利时代求变，只有营销创新才是企业制胜的法宝。比如在不追热点、花小钱办大事、体验一线上下功夫，做到 “不离开市场”，“不自娱自乐”，“不高高在上”的心态就好了。所谓“不离开市场”就是要做到知彼，看看别的企业如何做促销，如何布置店面，看一看消费者的购买选择；所谓“不自娱自乐”，就是要求自己和员工不能闷在房间里去制造创意，要经常跟各种角色的消费者去聊天，听一听他们对市场的需求和关注热点，征求他们对企业以及同行业的看法；而所谓“不高高在上”，更是企业老总对市场团队的管理要求。要坚持以“市场工作为帅”，对销售、产品工作要起到指导的作用，但绝不能做独裁。要更多听取销售、产品环节及直接面对消费者人员的意见，因为他们才是反映市场的第一人。

　　目前很多企业的老总在说同一个话题，那就是中国市场的竞争已经很残酷了！但笔者要说：这是一种低级的残酷。之所以说这种残酷是低级的，主要表现在对营销理解的浅薄上。我们把“企业”简单理解为：低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质，从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。但现实的中国市场，几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断，譬如：化妆品行业如此，饮料行业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品，真的就存在无法突破的技术障碍吗？答案是否定的，因为我们并不缺好产品！缺的就是营销斗争！２０世纪末，是大鱼吃小鱼时代，２１世纪的今天，已经步入了快鱼吃慢鱼时代了！

　　我国的很多成功优秀企业，比如长虹、海尔，都在走“以小搏大”之路，别无选择。而这些中国市场的现状和走势，注定了中国企业要展开一场力量悬殊的竞争。当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的资金，将亏损数年作为实现自己抱负的基石。可以说，今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面，我们别无选择，我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。所以，企业的品牌营销注定要以小搏大，注定必须更锋利，更快速，更直接。我们不能等资源完全具备了，才敢于运作，否则我们就永远没有机会。

　　综上所述，只有当我们的企业彻底接受了笔者的这诸多想法，企业的老总才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求公司发展的链条上。面对剧烈的竞争和残酷的市场，道路还任重道远。在很多不对称竞争中，对于处于相对弱势的企业来说，坚持树立“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则，是企业在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。一旦松懈和忽视了企业的追求境界，不拓展营销创新的治企理念，注定路走不了多远，失败的总是那些高高在上、自以为是的决策者，其企业灾难将不言而喻。

（2007.01.07作）

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渭水河

不错，写的细致，有致高点。研究很深啊，欢迎继续讨论此话题。

zxd2003

我的天！将营销创新解剖得好哟，有事例、有观点，不愧为治企高招。
学习、欣赏，鼓励哥哥一个^*--*^

若荷

呵，楼上惊叹我的天，我得惊叹我的地了，写的细微深入，好佩服呢！

清风盈袖

营销市场没有永远不变的赢家.

许也

当企业的智囊团有自满情绪时，创新就会受到影响。

南来之风

高水平啊！

一阵风909

以实际论述，有感而发，创新是所有领域的动力！问好并学习……