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[转贴] [分享] 企业善战者,求之于势

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发表于 2007-7-6 15:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
  海尔的张瑞敏有一个卓越的战略思想:先谋势,后谋利。这是很高的营销境界。

  在这一点上,张瑞敏显然深受孙子兵法的影响。《孙子》中用整整一篇讲“势”,其中的精髓浓缩在这几句话中:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”

  孙子认为,战略的最高准则是以“势”取胜,而不是苛责部下以苦战取胜,这就把“势”提到了指挥艺术的最高峰。他并未给“势”下定义,而是巧借自然现象作比喻,说:“激水之疾,至于漂石者,势也。” 意思是说:激流飞下,能够冲走石头,正是因为迅猛的水势所造成的,所以成语中有“势不可当”一说。

  将此引申到企业的竞争战略上,我们看到,成功的企业往往高筑竞争平台,占据制高点,因而其 “势”较大,一旦参与竞争,其“势”便可转化为不可遏止的攻击力,就像从千仞之高的山上滚下圆石一样。因此,在刺刀见红的市场竞争中,企业不仅要学会造势,即造就一种对竞争对手要害部位具有致命威慑力量的态势,而且要精通“任势”,在己势形成的最佳时刻发起攻击,胜敌于敌势未张。

  造势,意味着企业的竞争优势不是靠消极等待而得来,而是靠主动创造;"任势",就是凭借优势,以势压敌。造势需要激情,任势需要冷静。木石沉重,用力搬事倍功半,以势动则事半功倍。

  纵观海尔十几年的发展历史,在几个紧要关头均比同业超前,它善于造势,进而善于任势,局面日益开阔,境界永远高人一筹:

  首先是质量超前,在我国第一次家电消费的狂潮中,别的厂家大上快上生产线时,张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的份量,宁可放弃相当一部分利益也要保证质量;

  其次是服务超前,当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候,海尔早已参悟服务商机,祭出“国际星级服务一条龙”,以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源;

  接着,当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时,海尔已经走出了国门;在企业感受到全球化的威胁的时候,海尔已然在发达国家站稳了脚跟;同样,在同行们还在探究互联网是怎么回事时,张瑞敏又已经提出“要么触网,要么死亡”,也就是那时起,海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程;当别人痛感产业生存空间的狭小,苦苦摸索"新的增长点到底在哪里“的时候,海尔已扬起金融资本的风帆,真正地开始搭建一个跨国公司的框架。

  先谋势,后谋利,海尔在市场和产品上获得了多点进攻的优势。如今,海尔的市场回旋空间,恐怕是国内任何企业都无法比拟的。

  “善弈者,谋势,不善弈者,谋子”,是古人对弈棋之道的经验性概括。善谋势者,一子失着,全盘可以弥补;而谋子者,却常常顾此失彼,一着不慎,全盘皆输。

  高明的棋手与人对弈,总是顾全大局,筹划全盘,攻守有度,进退得宜,方可稳操胜券。若只注意谋子,一时杀伐虽然痛快,却忽略了大势的变化,纵使开头略有小得,最终也会因划地自限而失去未来。

  在家电行业中,目前不少企业只是在价格竞争的低层面上展开混战,热衷于掠夺式的经营,陷入恶性循环的泥潭而不能自拔。接连不断的价格战使企业付出了惨痛的代价,换来的只是暂时扩大的市场占有率和微薄的利润(如果还有利润的话)。殊不知,孙子早就说过,“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城,攻城之法,为不得已。”硬拼硬杀其实是下下策,上策是强化市场竞争的“势”,把市场的主动权牢牢把握在手中。   沉溺于价格战,是一种“谋子”的做法;而“价值战”,则是跳出一时一地的局限,以宽广的眼界审时度势,以远大的眼光权衡得失。“势”者,大局也,不是静止的平面,而是动态的趋势。大局往往表现在"牵一发而动全身"的一些关键时机、关键问题上。把握大局,需要不失时机地抓住要害,如庖丁解牛,才能在企业实践中游刃有余,从容制胜。

  《孙子》强调:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在已,可胜在敌。”意思是说,善于作战的人,总是先创造条件使自己处于不可战胜的地位,然后等待敌人能被我战胜的时机。做到不可战胜,关键在于自己创造充分的条件;可以战胜敌人,关键在于敌人出现可乘之隙。

  《孙子》又说:"是故胜兵先胜而后战","败兵先战而后求胜".意即:打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件,而后才同敌人作战;打败仗的军队,总是先同敌人作战,而后企求侥幸取胜。

  “谋势”,意味着高屋建瓴,驾驭全局,用好机遇,也就是打造“铁一般的成功”;"谋子",则是眼光短浅,缺乏战略思考,“捡到篮里就是菜”。精明、成熟的领导者应当善于"谋势"而疏于"谋子",站得高,看得远,少急功近利,多从长计议,所谓“不谋万世者,不足谋一时”。

  真正优秀的企业领导者都是战略家,在今日瞬息万变的竞争环境中,战略显得尤为重要。这要求领导者一方面要对形势的发展和趋向,有超前的眼光和判断力;另一方面,要对自己是否具备造势与任势的条件和实力(主要是推行战略的人才),有清醒的认识和完善的考虑。一个无懈可击的竞争战略,如果执行不力,最后也会变得一文不值;而一个先天偏差的竞争战略,无论企业领袖多么卓而不凡,执行过程无可挑剔,最后也难逃失败的厄运。可以说,善弈者谋一局之胜,不善弈者求数子之得。

  有记者曾问张瑞敏:“您觉得海尔最大的经验是什么?海尔的成功别人能克隆吗?”

  张瑞敏回答:“如果你想把这个经验再去复制一次的话,那肯定一点用处都没有,就连我们自己,都会把成功的经验抛弃,然后寻找更好的办法。我认为,如果说海尔有什么经验的话,那就是随着外部市场的变化不断地变,孙子说‘兵无常势,水无常形’,外面天天在变,你必须跟得上这些变化,甚至走到变化前面去,做到以变制变,这样才行。其实,有些东西用几页纸就说完了,做完全是另外一回事。”

  “兵无常势,水无常形”,运用在企业经营之中,指的是企业要先于竞争对手洞察市场可能的变化方向,并因之采取不同的灵活行动,这样才会立于不败之地。

  我们可以看到,有不少曾占据行业领先地位的企业,呼风唤雨,纵横一时,但由于忽视或误解了竞争环境中变化的征兆,导致自身的竞争优势严重受损;还有一些企业采用一成不变的企业战略,或者用静止的观点来看待战略,不能把企业一时的优势转化为长久的胜势,最后难免失败出局。

  正如英特尔的葛鲁夫所言,这是一个"只有偏执狂才能生存"的年代。企业必须致力于在内部培育一种变革文化,以免给企业带来竞争优势的有形和无形资源陷于流失。应该设法强化企业的适应能力,注重竞争环境的动态进程,以创新的方式为企业增添独特的价值。只有这样,才能使企业在市场上保有可持续的竞争优势。

  孟子说:"虽有智慧,不如乘势。"(《孟子?公孙丑上》)对企业来说,信哉斯言!


原文发表于《成功营销》2003年第九期  作者:胡泳
发表于 2007-7-7 23:53 | 显示全部楼层
“兵无常势,水无常形”,运用在企业经营之中,指的是企业要先于竞争对手洞察市场可能的变化方向,并因之采取不同的灵活行动,这样才会立于不败之地。
问好朋友并握手,感谢关注孙版。
发表于 2013-5-25 15:16 | 显示全部楼层
兵无常势,水无常形,当因时因地而宜,正如现在有个“与时俱进”吧!
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