奥运：企业如何赞助才有“助”

后奥运时代

　　对企业而言，借助一个有利的营销平台，不单是可以收获巨大的经济利益，更重要的是可以借助平台的品牌影响力增强自己的品牌影响，并树立更为良好的企业形象，从而促进企业的飞速发展。因此，虽然已进入“后奥运”时期，但随着奥林匹克品牌在世界范围内的广泛传播，奥运会因其撼动全球的品牌影响力，仍已然是企业宣传自身产品的营销平台的首选。

　　实际上，奥运会曾经是个亏本生意，并不像现在是个你争我抢的“香饽饽”。《向奥运学经营》一书中写道：作为世界上最大的体育盛会，奥运会在1984年之前一直秉持着创始人顾拜旦的理想，即奥运会是一个由崇尚运动和古希腊精神的业余爱好者组成的非商业化的体育运动。就是这种过于理想的脱离现实的想法，让每一届都要投入大量人力、物力、财力，一直依赖于政府赞助、没有自己的商业收入的奥林匹克组织在20世纪后期举步维艰，甚至一度濒临破产。在1984年第23届奥运会举办的申办会上，甚至出现只有洛杉矶一个城市愿意承办的情况。为了度过这场危机，国际奥委会进行了改革，采用了赞助这种募资形式。

　　在奥运会的赞助营销中，受益者不只是奥林匹克组织，那些慷慨解囊的赞助商也是赢家。1996年亚特兰大奥运会，官方赞助商可口可乐公司在当年第三季度的赢利增加了21%，达到9.67亿美元；而它的老对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。

　　奥运会和赞助商的双赢体现了赞助的实质——双方资源或利益的交换与合作。近年来，越来越多的中国本土和跨国品牌采用赞助作为它们的市场策略之一。它们认为这是一条捷径，通过它可以穿越复杂多变的市场从而获得消费者的青睐。

　　当然，奥林匹克组织在对奥运赞助商的遴选过程中是相当挑剔的。《向奥运学经营》一书中写道：作为奥林匹克组织的重要盈利模式，全球赞助商计划是为奥林匹克商业的传播而打造的顶级营销计划。因此奥林匹克组织对于合作伙伴有着严格的要求，并且设定了排他原则，即在同一行业中只能挑选一家企业。
此外，根据规定，奥林匹克组织的全球赞助商必须符合以下三个条件，才能获得奥林匹克全球合作伙伴的资格：第一，该企业及其产品具有高尚的品质和良好的形象，在营销领域上必须居于世界领先地位，并且拥有强大的消费者市场；第二，该企业必须是跨国公司，同时拥有充足的全球性资源；第三，该企业能够协助国际奥委会营销计划的推行。

　　事实上，企业即便符合了这三个条件成为奥运会的赞助商，但如果企业在赞助上做得不到位，所做投入的回报就要大打折扣。因此，企业在进行赞助前，需要弄清楚以下四个问题：
　　一、我的品牌和赞助对象匹配吗？即企业或产品的核心价值理念是否同赞助对象的核心价值理念一致？回答这个问题，企业需要弄明白这几点：你的赞助对象具有足够高的标准或品质么？我的品牌与赞助对象的关系将得到加强么？就我们提供的核心服务而言，我们拥有相似的价值理念么?

　　二、我的品牌想和哪些客户建立联系？要取得赞助的成功，企业必须了解：通过赞助，我将和哪些客户发生联系，我将通过什么方式和这些客户进行交流？

　　三、我能充分利用赞助吗？赞助要真正产生价值，企业必须思考如何充分利用赞助，如何创造更多机会以获得成功。

　　四、怎样才算成功？对于不同的企业来说，成功的标准可能不一样。企业问自己“怎样才算成功”，至少可以确定哪些东西可以帮助企业实现目标，并且达到正面的赞助效果。

　　对企业来说，成为奥林匹克全球合作伙伴并不是仅仅交纳了赞助费就可以，还必需做好许多辅助环节才能取得最大收益。如奥运会后，参与其中的赞助商还要继续追加投资进行商业宣传，才能够收到理想的效果。例如，可口可乐公司在投入大笔赞助费后，还会拿出了9倍于赞助费的数目用于市场的开拓；维萨公司的赞助费和追加投资费比例也是3：4。由此可见，成为奥林匹克全球合作伙伴，对于企业而言是一个相当巨大的商业挑战，企业必须不断投入资金，才能够确保自身的利益能够得到实现。因此，奥林匹克赞助史上不乏一些企业由于无力支付奥运赞助的巨大开销而不得不退出的情景。

　　总之，企业在赞助的前中后三个时期，都必须认真思考、准确定位、周密运作，这样才可能使企业的赞助不至于打了水漂或者效果不佳。

跃农

认真思考、准确定位、周密运作，这是赞助取得成功的关键问题