营销的灵魂：营销理念创新

敬一兵

在现代经济时代，由于消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新、消费层次不断提高、消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。酒类企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，除了提高劳动生产率、降低成本和提高产品科技含量之外，更重要的是要进行营销理念的创新。营销理念创新是营销创新的灵魂，决定着创新形成的全过程，可以说，没有营销理念创新，就没有营销创新。 　　一、关系营销理念 　　我国历经计划经济社会、市场经济社会到现在和谐社会的发展过程，每一个阶段都产生不同的消费思想和营销理念。随着经济体制改革的逐步深入，中国社会的治理结构由传统的政府一元治理的社会结构逐步转变为政府部门、社会团体组织、企业甚至个人共同治理的多元结构，因此，基于信赖、合作、交流、沟通、双赢而形成的关系营销理念就具有了更现实的意义。 　　关系营销理念认为企业是社会经济系统中的一个子单位，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。纵观中国酒类市场的各大知名企业，无一不是视目标消费者以及相关组织等方面的关系作为企业市场营销的关键变量，使企业与消费者在技术结构、习惯结构、文化品位和价值观等方面建立起稳定双向关系，使消费者对企业及其产品有一种深度认同感，成为产品长期、忠实的消费者。 　　二、知识营销理念 　　当今，人们的消费需求日益呈现出智能化、个性化、多样化的特征，精神消费领域日益扩大，知识消费大大增加，并已成现代消费的一大热点，大凡有远见卓识的企业家都会树立知识营销新理念，做好“知识营销”的大文章。 　　知识营销是以对某一产品所关联的知识进行科普宣传为突破口，让消费者了解有关知识，认识企业的产品，进而产生认同感、购买欲，直至发挥知识对市场的催化作用。它作为一种依靠知识和信息推动商品、服务等高层次经营销售的行为和方式，有其独特的要求。 　　知识营销要求用知识营销理念指导生产经营销为，要使产品在生产阶段注入更多的知识与信息，提高产品的科技含量，以尽可能地满足目标市场的需要、欲望和兴趣，从而更有效地占领市场。广州珠江无醇啤酒的诞生就遵循了这一原则。珠江啤酒集团有限公司采用目前国际上最新中温真空蒸发技术和特有的香味回收专利技术，开发出酒香浓郁、酒味至纯，其酒精含量几乎为零的无醇啤酒，通过向消费者传递有益健康的产品信息，迎合了消费者健康消费趋势的需求，从而得到了市场的热捧。这是珠啤率先推出珠江纯生啤酒、珠江白啤酒、珠江ale啤酒后，再一次引领中国啤酒行业新潮流，成为国内啤酒产业的佼佼者。 　　三、全球营销理念 　　随着我国的改革开放，外国酒类产品纷纷进入中国市场，中国产品也逐渐走向国外，中国企业的国内市场已成为全球大市场的一个组成部分。企业竞争的范围也从本国扩大到全球，面对相互融合的全球大市场，面对全球范围内实力雄厚的跨国公司，我们必须抛弃那些影响束缚企业发展的国内营销的指导思想，树立全球营销理念，指导企业的经营发展。 　　曾亲手创建可口可乐、肯德基等国际知名品牌的弗朗西斯•麦奎尔说：“中国企业家都要有一个关于中国的远见，要有一个梦想：20年或者30年后，中国一定能够成为全球性品牌的主要输出国。”这就要求我们在确定目标市场时，不要把目光局限于本土市场，而应在全球视野下，了解世界各国消费者的不同需求，从中选择市场潜力最大、竞争环境相对宽松的市场作为企业营销的目标市场。其次，要树立全球化的品牌战略，从全球产业竞争的高度，正确运用辩证唯物主义的世界观来认识全球酒类产业的格局。并在此基础上，深入地了解竞争对手的优势，对自身企业也有一个更准确的定位和认识，进而理性地探讨中国酒类品牌国际化的发展战略和道路。 　　四、绿色营销理念 　　近年来，消费者对酒类产品从注重价格逐渐转向注重品牌消费，消费需求延伸到安全、健康，品牌、文化、安全、保健等都已成为评价标准的内涵。为了迎合酒类市场的这一发展潮流，现在我国许多酒企已将注重产品质量上升到注重产品的环保、安全和健康的高度进行管理，企业在营销活动中将消费者、竞争者、社会、自然环境并重，所制定的营销战略和策略与环境保护协调、和谐。从而使得营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”，积极推进绿色消费，使企业的营销目标变为追求可持续发展。 　　绿色营销要求酒类企业本着“减量化、再利用、资源化”的原则，采用绿色原料，应用绿色工艺，开发生产绿色产品，以实现经济效益和环境效益的最优化。 　　1、采用绿色、健康的原辅材料，生产符合食品安全和人体营养需求的绿色产品； 　　2、积极推行以清洁生产为主要内容的绿色生产工艺，保证生产过程不受任何污染； 　　3、在生产经营、使用或处置产品时，尽量减少或消除过程副产物（如废水、废气、废渣、噪声等）对环境的污染； 　　4、在设计酒类包装或装潢时，要符合“可循环”或“可生物分解”的绿色包装要求，不可过度使用资源，从而造成不必要的浪费。 　　总之，面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者，越来越注重资源优化的营销时代，酒类企业必须随时捕捉市场信息，树立新的营销理念，倡导“关系营销”、“知识营销”、“全球营销”和“绿色营销”，为促进酒类行业的可持续发展而努力奋斗。

敬一兵

树立新的营销理念，倡导“关系营销”、“知识营销”、“全球营销”和“绿色营销”。

夫子山闲人

提读专业好文

敬一兵

感谢各位欣赏！

夫子山闲人

再次提读

敬一兵

原帖由 bhtzt 于 2010-3-20 08:58 发表
不错的提法。呵呵

欢迎朋友光临硅谷漫游版区！