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[转贴] 主业经营不善,副业“虚假繁荣”,滴滴该反省什么?

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发表于 2018-4-23 13:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “得民心者得天下”。不管是外卖业务还是出行市场,用户就是企业生存的命门,意气用事的商业竞争并非长久之计,只有在运营和管理上多下功夫,在成本和服务上形成护城河,才能留住消费者的心,才是大谋略、大智慧,才能不战而胜。
  “柳青加入滴滴前夕,创始人程维和她在青藏高原的夜空下,用手机播放了一曲《夜空中最亮的星》,然后他们都哭了。”
  想象此情此景,一个创业者的梦想与激情展露无遗,面对诺大的出行市场,群雄环伺,创业前途未卜,只有勇往直前。
  此后,合并快的,整合Uber中国,发动“补贴大战”,滴滴在出行市场上无出其右。彼时,滴滴对于用户来说就是“真爱”,“滴滴一下,马上出行”成为流行。有了用户的支持,程维和他的滴滴才得以横扫千军,最终成为出行市场的超级霸主。
  但今天,更多人戏谑:“滴滴一下,马上加价”。曾几何时,我们打开朋友圈可以看见满屏的滴滴红包分享,这不仅成为大家新的生活方式的展示,也是一次有趣的社交体验。
  “从人人安利,到人人‘喊打’。”滴滴只用了短短三年时间。
  01 | 危机感
  “2017年滴滴的交易总额达到250-270亿美元,主营业务亏损2亿多美元,整体亏损3-4亿美元。”从网络上广泛流传的一份数据报告来看,在拥有绝对话语权的出行市场,滴滴却经营不善。
  主业经营不善之外,如果滴滴还想凭借占据90%出行市场份额而自欺欺人,那么美团打车业务的上线,无疑是给其敲了一记警钟。
  3月21日,美团打车上海站开通的第一天,网约车司机们和用户纷纷转投美团。根据美团打车官方公布的数据显示,在登陆上海的第一天,日完成单量即突破15万单,第二天超25万单,同比21日增长超66%,司机平均接单时长为5秒钟。第三天,美团打车上海日订单量突破30万单,王兴更是表示美团打车已经在进驻城市拿下1/3市场份额。
  截止到3月27日24点,一周时间内,美团打车在上海累计服务乘客超220万人次。全部已完成订单中,40%订单去往吃喝玩乐等生活服务场景。
  从上线后每天订单量突飞猛进地增长来看,依靠资本抢夺市场占有率是非常有效的。谁的补贴力度大,资源就会主动攀附。只要有企业愿意烧钱打价格战或大肆补贴,必然影响平台资源和用户群体的再分配。
  另一方面,也折射出用户对一家独大、垄断出行市场的抵触情绪,和让市场重回良性竞争的渴望。
  根据调查,多数人认为,滴滴在几年前推广期,打车价格确实相对便宜。然而,现在用滴滴打车却比以前没有滴滴的时候还要贵,甚至有不少人常遇到加价2倍以上的情况。
  究其原因,滴滴的价值观导向出现了问题,具体表现之一就是其派单逻辑,引导了司机故意加价和接单速度慢。
  比如打车时,界面默认在加价的选项上,用户可以选择加不同价格,平台会告诉你加不同价格的接单可能性,如果加一次没被接单,可以调整加价再次叫车。
  这样的叫车机制必然导致司机很大概率选择不接不加价的单,乘客只有反复加价才能叫到车。这个规则下,必然有人会投机取巧,且整体效率更低。一度被程维引以为傲的技术用在了这个“自作聪明的游戏”上。
  自从Uber出局之后,滴滴打车的用户体验有目共睹,打车费用大幅提高,服务质量持续下降,从差点颠覆了出租车的平台,逼得用户最后不得不选择出租车。
  管理者的傲慢是让一个“庞大帝国”迅速消亡的最快方式。消费者弃之不用实际上是对滴滴因为垄断带来的管理懈怠进行“蓄意惩罚”。
  所以最终,看起来铜墙铁壁坚不可摧的滴滴,被美团打车轻而易举攻城占地,这让以网约车为主营业务的滴滴有了危机感。
  02 | 外卖的伪逻辑
  从逻辑上看,美团更像京东,卖货+卖服务;滴滴更像物流,专注卖服务。
  京东和顺丰,谁的壁垒高一些?如果两家都去做对方的主业,谁更可能被看好?可以想见,多数人应该更看好京东吧。作为电商领头企业,京东“卖货+卖服务”一流,降维做物流,2017年4月,京东物流宣布独立运营,组建了京东物流集团。
  反观物流行业第一的顺丰,“卖服务”一流,也曾经尝试做“卖服务+卖货”的顺丰优选,至今无声无息。
  透过滴滴、美团两者最核心的差异,亦是如此。出行是“卖服务”,外卖是“卖服务+卖货”,直接照搬卖服务的方法到卖货+卖服务的领域,就会困难重重。
  当美团打车兵临城下,滴滴做起了副业外卖业务反攻,以期能够虎口夺食。毕竟,共享出行市场的鼻祖Uber不是也做了Uber Eats吗?也的确做得风生水起。
  商业模式并非一抓就灵,别人的成功并不见得就能复制。在笔者看来,滴滴做外卖却并不见得是一盘好棋,反倒有点像外行凑热闹。
  首先,自称无锡市场份额第一的滴滴,在无锡采用的是疯狂补贴的极端营销策略。据公开数据显示,滴滴外卖每一单会给商家补贴6-8元,给消费者补贴18元,给骑手补贴18元,综合计算下来,每一单的补贴成本达到了44元,这也意味着平均每一单滴滴会亏损44元。这种补贴逻辑不禁让人联想到乐视做手机时,都是通过低价策略来短时间“走量”。
  其次,从滴滴公布的数据来看,其参考价值并不大。滴滴外卖公布的首日33.4万单订单貌似拔得头筹,然而业务是否良性发展应该综合考虑订单数、原价GMV、实付GMV等多维指标,其中后面几个数据指标才是衡量业务发展的更重要维度。尽管日订单数好看,但由于滴滴通过对商户、骑手、用户的三重补贴,导致实付GMV方面并不占优。
  对于刚刚进入外卖业务的滴滴来说,实在不必刻意去比较一些并不专业的指标。
  比如拿打车的接单时间和外卖的履约时间进行对比。很多人觉得打车比外卖复杂,是因为打车的时效性要求更高,实际则不然。乘客打车希望3分钟司机就到眼前,却能接受等外卖1个小时,这种时间对比并不在一个维度上。
  又比如将规模效应简单等同于覆盖范围。外卖集中在3公里范围内,但是短时间内处理大量订单更复杂,打车虽然是全城流动,但是仅涉及司机和用户两端匹配,相对容易。但外卖这个过程需要围绕用户、商户、骑手等多角色,增加更多的技术考量。
  说到底,关键还是滴滴做外卖的商业逻辑不对,外卖业务需要不仅是商户和顾客的交易撮合,还体现在外卖的准时、低成本交付,这需要一支经验丰富的线下配送队伍,并配合多年的数据和技术优化,才能达到理想的状况,而滴滴是不可能在短时间内形成这么一支成体系的配送队伍,线下能力无法同日而语。
  而打车业务主要是进行司机和乘客之间的交易撮合,并不会涉及线下的其他交付,解决普通人的“出行”问题,所以美团做打车就可以,因为司机可以轻易转换平台,而乘客本来就和美团有很大重叠。外卖则需要线下配送交付,这不是一朝一夕可以建立起来的,更不要提稳定的交付质量了。
  此外,美团做打车和滴滴做外卖并非简单地抢夺对方地盘的逻辑。
  从出行角度来看,用户并不会仅仅因为价格补贴而出行,打车只是个工具,是实现“去哪里”的一个的手段而已,如果没有这个“去哪里”的前提,即便是平台方发放优惠券,用户也没有出行需求。
  餐饮是因,是用户用车的前提条件;出行是果,是用户得偿所愿的必然选择。这也是王兴放言“可以把三分之一的出行市场收入囊中”的底气。
  滴滴做外卖却是伪需求。对于普通消费者而言,如果有天上掉下“免费午餐”这样的好事,何乐而不为呢?滴滴不计成本进行补贴的极端营销其实只是创造了更多的用户伪需求,当市场回归理性,这部分人群的外卖意愿也会降低甚至消失。
  03 | 滴滴该反省什么
  无论互联网模式多么新颖,发展有多么迅猛,最终都要回归到商业本质——用更低成本,提供更高质量的服务,为客户创造更大的价值。
  如果没有美团的突然闯入,或许滴滴早已忘记了这个商业本质。滴滴仰仗自己的垄断地位,一度为了追求利润而反其道而行之,如今需要重新回到战场,滴滴还有当年战无不胜的勇气吗?这个答案还真不好说。
  那么,滴滴这些年来都做了什么呢?笔者有三个疑问。
  在近两年出行市场没有竞争对手的时间里,为什么没有形成自己的核心竞争力?
  美团打车上线以后,滴滴和美团又陷入补贴大战。在这种低水平竞争的“补贴大战”中,虽然司机、用户可以薅羊毛,短期内享受到补贴带来的利益,但对整个网约车行业的健康发展并不会起到积极的作用。
  滴滴依靠补贴大战成长起来,多年以后却又迎来了这场补贴大战,打法依然没变。那么这些年来,滴滴仍然没有形成自己的核心竞争力,才轻而易举地被出行市场新手美团带入了“补贴大战”的白刃战。更要命的是,在这个过程中,围观看热闹的群众支持滴滴的少之又少。
  意气用事进入竞争壁垒高而且自己没有任何优势的领域,是不是一种战略失误?
  很显然,滴滴入局外卖有点“围魏救赵”的味道,这种被动应对可能是为了牵制美团的打车业务。从现在滴滴对外卖态度来看,只是用补贴来砸市场,短时间便迅速公布市场份额,并没有深耕服务撬动品牌商户,因此滴滴做外卖的决心能够持续多久存在很大疑问。
  明明知道用户是关键,为何选择放弃用户体验?
  2017年底的世界互联网大会期间,程维在接受媒体采访时说过:“2017年主要聚焦修炼内功,提升效率和服务,而不是盯紧竞争对手。”不过转眼春节期间,滴滴的表现就不尽人意,甚至引起了一波集中的舆论质疑,这其中包括知名财经媒体人吴晓波。
  实际的用户体验已经充分说明,一个没有竞争的行业注定死气沉沉,而最初的好学生也变成了一个不关心用户感受的企业。
  04 | 结语
  善战者,不战而屈人之兵。
  打车和外卖两个行业都是经过残酷的烧钱大战发展到现在,如果重新回到过去的野蛮时代,对消费者来说可能会享一时之利,但对整个行业发展来说并不是好事。
  自古以来,得民心者得天下。不管是外卖业务还是出行市场,用户就是企业生存的命门,意气用事的商业竞争并非长久之计,只有在运营和管理上多下功夫,在成本和服务上形成护城河,才能留住消费者的心,才是大谋略、大智慧,才能不战而胜。
   (文:刘书艳,来源:金融之家)

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