互联网咖啡的梦想：连咖啡正在改变哪些游戏规则？

李金英

　　提到“连咖啡”，是名副其实的咖啡消费游戏规则革新者。

　　很长一段时间，中国城市人群消费咖啡的模式都是以星巴克为代表的连锁品牌门店模式。此后随着精致生活方式的兴起，出现了众多精品咖啡门店，以及小众高端咖啡体验店，比如Blue Bottle。

　　从本质上看，门店式消费是以location为中心来提供服务，也就是说，严格限制了门店的服务半径，消费者诉求是距离和环境，对SKU的要求并没有那么高。因此我们可以看到传统咖啡门店更侧重于场景的营造，而非SKU的满足和升级。

但从长期来看，城市人群的咖啡消费已经从低频高价转变为高频需求，近年来咖啡消费量一直在增长。而互联网打法的进入，也彻底改变了传统门店模式的体验，成为大众咖啡消费的主流。

　　以连咖啡为例，2014年成立以后就以微信公众号为基础提供品牌咖啡外送服务，将咖啡消费从以location为中心转变为以人为中心的消费模式。2015年，连咖啡转型做自有品牌咖啡，前不久刚刚完成了1.58亿的B+轮融资。

与之模式相似迅速崛起的还有瑞幸咖啡等一批互联网玩家。其中，连咖啡最大的创新之举，不仅仅是改变了咖啡的服务半径，更改变了咖啡消费的履约方式。

　　传统咖啡是线下支付、线下履约。连咖啡2016年11月上线了“咖啡库”模块，将支付和消费两个动作拆开，用户可以将咖啡消费提前预存，锁定价格，随时履约。

　　2017年双十一，连咖啡又推出了万能咖啡SKU，可以随机兑换连咖啡任意款饮品，成为高频用户以及礼品馈赠的经济选择，引来大批用户囤货，双十二8小时返场活动中，万能咖啡创造了单日近40万杯的峰值。

　　正如网约车流行以后，大众出行的第一反应就是掏出手机在线叫车。连咖啡的“量贩式”消费方式，同样改变了高频用户的消费习惯，彻底改变了咖啡消费的行为路径。

　　【不止于咖啡：连咖啡超越想象的品类创新】

　　除了消费方式，连咖啡的品类创新也堪称，颠覆了“互联网咖啡copy门店SKU”的惯性思维，先后推出经典咖啡、防弹咖啡、粉红椰子水、热雪昔、莫吉托等品类，2017年连咖啡发布各式咖啡饮品30款。以用户需求为中心提供远超门店的品类数量，成为名副其实的行业革新者。

当然，连咖啡身为一个咖啡品牌，并没有因此失彼。今天发布的精品咖啡，“野姜花”选用埃塞俄比亚Nintey Plus精品豆产区，经过水洗处理；而“浆果”选用耶加雪菲地区最高级别的G1单品豆，通过日晒处理，对于咖啡爱好者来说，能够在为数不多的精品咖啡店外喝上一杯精品咖啡，这又是何等享受？连咖啡站住品类延伸的同时，又深耕自己的主营咖啡品质关。

　　在互联网彻底改造传统行业的今天，凭什么我们只能受限于昂贵而有限的门店去品尝咖啡呢？

　　连咖啡推出精品豆品类，在某种程度上又是改变整个精品行业规则的一招，连咖啡，又一次成了那个“搅局者”。

　　“新零售”正在如火如荼地重新定义人、货、场，连咖啡靠配送平台起家，然后逐步提升产品，迭代SKU，专注打造高品质、多元化的品牌，靠的正是不断持续响应外部环境变化，保持对新需求、新产品、新场景的快速反应能力，才赢得了持续的竞争力。就像华为的基本法、滴滴的技术主义一样，这种不断迭代创新的状态是支撑连咖啡在竞争中走得更远的东西。

　　【营销创新：除了产品，给用户多一个买单的理由】

　　连咖啡的战绩，从侧面说明产品是第一驱动力。

　　但为何那么多互联网咖啡品牌，只有连咖啡成功突围、成为销量最高的那一个。

　　不只在于连咖啡升级了咖啡的交付体系和产品品质——生产优秀的产品是传统门店和互联网企业都应坚守的本分，更重要的是连咖啡同时升级了营销手法和传播渠道。

　　创始人王江本身就是一个营销高手（创始人很重要，马云是战略高手，阿里在战略和组织管理上就一直赶超腾讯）。

　　传统的服务体验已经绝不是消费者为咖啡买单的第一要素。互联网咖啡想要留住用户，最根本是要制造区分性体验。我注意到，连咖啡的营销更加巧妙而灵活。

　　背靠微信生态，推出了类似微信红包的“福袋”玩法。每个下单用户都会免费获得一个福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以领取，每个福袋中有50张不同类型的优惠券，理论上来说，一个订单可以裂变成50个新订单。这显然是社交裂变传播的典型案例。

　　效果如何？上个月推出的“拼团”小程序，3小时拼团10万人，这在行业里尚属首次。很多品牌在尝试新营销手法和传播渠道时都会陷入一个买流量的误区，大量无目的、无参考的投放以及明星代言等只为一个好看的数据，而不考虑这些流量是不是真的有价值、能够沉淀和转化。

　　不断创新的营销玩法，就是连咖啡营销成功的全部秘诀吗？显然不是。

　　如果说品牌营销是一种捕猎行为，那么活动形式和玩法只是织网的过程，把这张网放在什么位置，才是获得猎物的关键。

　　连咖啡的巧妙之处在于，以“社交”这个切入点，凭借小程序（入口）+公众号（沉淀）+外卖平台（外部流量）这三大是社交电商的天然渠道，从而实现了低成本、高效能的传播效果。用1/10的开店成本，做到与别人一样的客单量。

　　微信生态成了连咖啡的最佳推广渠道，鼓励用户进行社交式分享与传播的方式也足够有趣和说服力。两者结合起来，带来了意想不到的赋能。

借助用户喜欢的全新载体和渠道，让咖啡成为传递情感和身份认同的介质，连咖啡这种洞察用户心理的温度营销，距离社交场景足够近，不断让品牌和用户的现实生活产生共振。

　　比如去年七夕的“微苦邮局，情书乱递”活动、今年初的“真心话咖啡”等，便受到众多用户的好评，并产生二次传播。这种营销方式，获得的不仅仅是低成本获客，更有着建立情感连接的无形价值。

　　营销手法与传播渠道如何达到产品本身的高度，这是一个考验着无数互联网企业的命题。随便举个例子，抖音、微博、头条等连续狙击腾讯，在普通人眼里看来简直不可思议。

　　腾讯一向对产品能力引以为豪，能在局部战役被反杀，说明产品不断优化迭代的同时，品牌的传播方式能不能跟得上用户消费习惯和思维范式的变化，并不简单。连巨头腾讯都为之头痛、伤筋动骨，对其他企业而言就更是“送命题”了，应该努力探索。连咖啡的成功，无疑是一个经典案例。

说到底，快速迭代、不断进化，用持续创新走出经验主义的软迷宫，这是所有互联网公司的终极生存逻辑。连咖啡就是这样的存在，生命不息，创新不止，前景可期。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用。