[分享]HR营销打造企业生命线

Roxanne

　　HR和营销，在企业是两个不同的部门，一直以来，人们更多的是关注企业的市场营销而忽视了HR营销，但现在越来越多的企业开始把营销的理念和技术引入HR部门，HR营销一时之间成为人们关注的焦点。然而身为HR，如何进行人力资源营销？这种营销活动与他们的日常工作有何关联？对这些问题，不同企业的CEO和HR发表了自己的看法。

　　A. HR应向营销学什么

　　“任何组织或个人的成功最终取决于‘销售’的成功，取决于客户是否接受你的产品、服务或形象。”时代之声咨询公司总经理绳鹏说，他从自己多年在跨国公司从事销售管理的经验出发编写了《这个叫销售的东西究竟是什么？》一书。在他看来，营销是一种无时无处不在的人类的基本活动之一，是以达成某种交换为目的的人与人之间的沟通和互动过程。而对HR而言，他们是否能够成功也取决于HR营销是否成功，HR的产品和服务是否能够得到他的客户（CEO、直线经理以及员工）认可。

　　对于HR营销的问题，绳鹏认为， HR部门必须承担起HR管理产品（包括管理理念与管理技术两个层面）的推销责任，要让CEO、直线经理以及员工了解你有什么产品，能提供什么服务，并理解你为什么要这样设计产品。只有大家都理解并接受了，HR产品和服务才有可能得到成功应用。从营销的角度看，人力资源营销的目的也是希望在与老板、经理以及员工交流的过程中，使HR的产品、思想、形象得到对方的认同、接纳，最终产生价值。对此，绳鹏认为，与平常所说的市场营销相比，HR营销无疑有更深层次的意义，因为市场营销的主要是企业的有形产品，而HR营销的则是一种观念、理念或者政策，是一种无形的东西，不单单要向企业CEO，还要向各业务部门经理、下属员工推销，这比做有形的销售更难。

　　他认为，不仅业务部门要做营销，HR更要做营销。“现在我们一再强调人力资源营销，其目的是为了让更多的HR学会‘做正确的事’以及‘正确地做事’，最终提高人力资源管理的价值，提升HR在企业中的地位。”他认为，“营销的最后成功不是取决于销售方，而是取决于采购方，也就是客户方。因此，作为销售方，我们必须要了解客户的真实需求。”什么是客户的真实需求？“房地产业有句行话，叫做‘地理位置、地理位置、地理位置’，地理位置是决定一个项目成功与否的关键，所有客户在选择房子的时候，第一考虑的也是地理位置。但是，当客户讲到地理位置的时候，不同的客户有不同的内涵。譬如，一个客户关心地理，是想着投资升值的可能性，另一个客户提到地理位置是考虑孩子未来的教育，第三个客户关心的是周边的环境，是否适宜颐养天年。一个好的销售员他必须找出客户所说的‘地理位置’后面的真实需求。”

　　同样，对HR而言，进行人力资源营销也必须分析客户的真实需求，站在对方的立场上来考虑问题，而这前提是要熟悉业务。“HR只是一门语言，最后要用它说业务的事情。”亚信公司人力资源副总裁李建波认为，懂业务是对HR从业者的第一项素质要求。“不懂业务的HR就没有可能和管理层在同一层次上对话。他听不懂业务规划，所以他给出的建议很难让人相信会有多大的价值。”大易咨询的董事长方咏梅说：“你只有懂得业务，才可能做到‘想业务之所想，急业务之所急’，彼此间才有对话的平台。”

　　爱立信中国公司副总裁、人力资源总监牛艳娜的做法是：“我们从HR的角度每开发出一个产品或推广实施一个新项目，首先要想到我的产品有什么特点？对客户有什么影响？对公司的效益有什么影响？对组织结构有什么影响？你和CEO讨论这些问题他才有兴趣听。对于各分公司、各事业部经理，你要考虑他最感兴趣的是什么，现金流？净销售额？还是利润？你的产品对他所关心的销售额或者利润会带来什么影响？”这样，针对不同的“客户对象”HR设计有不同的营销政策。

　　营销理论中还有一点是“找到关键意见领袖”，即对某一特定交易有决定性影响作用的人。“每个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易的成功。”绳鹏说。在HR营销中，谁是“关键意见领袖”？

　　“根据产品的需求和定位，当我们需要在公司的最高管理层产生认同时，就由我出面去向董事长、总经理做介绍，请他们背书，请他们包括我一起去跟他们下面的主管沟通。”这是台积电的经验。除了争取获得最高层的支持，爱立信中国还会采取“抓典型”的办法，各个击破。“先从那些对HR认识比较好的部门入手，把这些部门作为我们的客户样本。当我们再向别的部门营销时，我们会说：你看谁谁谁都在使用这套工具，对他们工作产生多么好的影响。你为什么不试试？”在这里，董事长、总经理的意见，有典型代表意义的业务经理的意见对“HR营销”成功有决定作用，这时，董事长、总经理、有影响力的部门经理等就是“关键意见领袖”。

　　B. HR营销如何提升企业凝聚力

　　在人力资源营销的手段上，企业的内刊、网站、墙报等都是很好的免费宣传载体，HR们可以利用这些平台做很多营销工作。LCL商务咨询公司首席顾问、原NCR大中华区人力资源总监卢健峰早在十多年前就意识到向员工营销HR知识的重要，不管多忙，她每个月都坚持在公司内刊上发一篇介绍HR内容的稿子，从未间断！新浪网HR总监上任伊始，专门在公司内部网站上开设了“HR信箱"，线上解答员工关心的各类与HR有关的问题；畅捷通信公司、大北农集团的内刊主要由人力资源部编辑、出品，“近水楼台先得月”，对人力资源知识的普及以及人力资源部本身的介绍，成为内刊很重要的组成部份。

　　利用公司的内部媒体来进行“HR的广告宣传”，这是看得见的营销方式，也容易为其他HR同仁学习借鉴。但是，如何结合各企业的特点进行HR的营销推广，展示HR的价值，还需要HR们各显神通，创造性地开展工作。

　　《互联网周刊》人力资源经理史光亮在进行“员工营销”方面很有经验。虽然《互联网周刊》杂志人员不多，仅60来人，但史光亮希望通过人力资源部的工作，在组织中形成一种积极向上的氛围。“杂志每季度要评选好稿、好记者、好编辑等，我们除了把这些获奖信息在公司内张榜公布外，我们又专门设计了一张喜报寄给获奖者的父母或配偶，让他们一同分享员工成长的喜悦，也表达公司对家人的感谢。”这样做并不需耗费大量的精力和财力，但它在员工家庭中产生的能量是不可估算的。“有一回一名外地员工的父母接到了这样一份喜报，碰巧是他父母的邻居兼同事打开的，这封来自北京的喜报就在整个工厂传遍了，这名员工的父母感到特别自豪，写信勉励他一定好好干，好好珍惜这个工作。员工也很感动，觉得公司‘很给他面子’。”

　　在史光亮看来，公司对员工的关注不是表现在口头上，而是体现在细微的日常工作中。“没有不好的员工，只有不会管理的管理者。所谓HR的营销，就是积累起一种力量，这种力量就是公司对员工的吸引与凝聚力。”

　　C. HR营销：从四个“P”到四个“C”

　　对于HR营销的话题，广东北电的人力资源部总监周良文有自己的看法。

　　他认为， HR本身做的工作就是营销。因为人力资源部门制定的任何政策、理念，最终都是要被企业的每个人接受、应用和实践，HR就好比是公司的一个研发中心、制造中心和营销中心。当企业员工工作效率不高、生产积极性不够、生产力低落的时候，他要去研究什么原因导致员工士气不高，要去做很多分析，这个时候他就要扮演研发中心的角色。然后，在他研究出结果以后他要有针对性地制造出解决措施，如政策、规定等等，这时候，他扮演的是制造中心角色。然而，产品制作出来后还要把它营销出去，要营销给企业CEO，各部门经理和下属员工等等，要把这些制定出来的政策、理念营销出去，直接面对消费者（CEO、部门经理和普通员工）。然后，在企业的不断运转中，人力资源部又会扮演回研发中心的角色。所以，周良文认为，HR其实就是企业不断成长中的一个生态链，循环往复，永不停息。

　　周良文表示，对HR来说，制定任何一项人力资源政策或者推行某种制度都是一个营销的过程，要使营销成功，他就要做大量的市场调查，要清楚了解企业现状和员工现状，要知道公司的战略思想，业务发展方向，企业文化等等。而HR营销其实有两种形式，一种是内部营销，一种是外部营销，两者最根本的区别在于外部营销是把具体的产品通过多种方式推销出去，更多的是向外推销企业文化，而内部营销有基本的导向，主要是政策、理念。他认为，HR营销和传统的市场营销的区别其实可以从四个“P”到四个“C”的转变反映出来。传统的市场营销主要是四个“P”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（ Promotion），而HR营销则主要是四个“C”：客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。对传统的市场营销来说，每一个客户都是老板，但对HR营销来说，第一个营销对象则是老板，首先要把CEO营销好，如果他营销得不好的话，做的工作可能都是白费。第二个营销对象是部门经理，是对CEO负责的那些人，如果一个部门经理没营销好的话，那他下面的员工也一定销不下去了。

　　对于HR营销的方式，周良文认为，HR营销经营采取两种办法，一种是由上至下。直接找CEO，让他推动下面的部门经理；另一种是由下至上。直接找部门经理，让他们说服CEO。这两种方式不能说哪种更为有效，要看具体的实施环境才行。对于向CEO营销的方式和对部门经理营销的方式的不同，周良文举了他们人力资源部去年制定实施降薪的一个例子。

　　去年，因为IT业发展受挫，公司因为业务发展的需要，计划采取降薪措施来节省成本。当时通过市场调查表明：广东北电的一般工人的薪酬待遇高出市场许多，而且高水平技术人员和一般水平工人之间薪酬差距不大，很多人对这种薪酬体制不太满意。为了更好地奖励核心员工，周良文开始大力推动各种变革，制定出一系列的措施，其中最关键的一点就是把能力不够者的薪金降下来。然而，加薪容易降薪难！当时周良文遇到了一个极大的阻力——专门负责工厂生产的运营总监是一位加拿大籍华人，在北电网络做了27年，在广东北电成立的7年里,他服务了快5年, 他做事一向雷厉风行，是广东北电的功臣之一，他极力反对降薪，认为只有加薪没有降薪的道理，整个降薪制度的推行一下子陷入了僵局。

　　这时候，周良文亲自找到那位运营总监，采取了一系列营销技巧，有意识地拉近两人之间的距离，一次次寻找两人共同感兴趣的话题聊天，甚至不厌其烦地给他讲哲理故事。与此同时，那位运营总监也开始感受到人工成本给公司带来的压力，他也认识到现有的薪酬体系不合理。终于他的思想通了，转而支持公司的薪酬改革计划。HR的营销成功了。

　　D. 打造企业的HR营销通道

　　目前，在国内很多中小型企业里，人力资源管理工作处于两种状态：一是不为管理者所认识；一是不为管理者所重视，因为没有认识所以未能重视，即使重视也难以坚持。对于“HR营销”，从事人力资源管理工作多年的北京中电明天科技有限公司HR经理张秀彬对此感触颇深。

　　张秀彬认为，人力资源管理好比是一种产品，HR必须学会自我营销，企业的人力资源管理通道也需要打造。而能否成功打造HR管理通道，最终实现HR自我营销，重点要解决以下四个问题：一是“明确一个目标”；二是“摆正二个定位”；三是“强化一种意识”；四是“扮演三个角色”。

　　张秀彬表示，作为一名HR，首先要明确一个目标，即实现企业利润的最大化，需要明确一切人力资源管理工作都是以实现企业利润最大化为最终目标。明确了这个目标也就明确了一切工作的出发点，明确了人力资源管理工作与企业其它所有部门的工作目标的一致性，这是“打造通道”的基本点。

　　其次，HR还要摆正二个定位，一是对于员工，要明白自己代表的是企业；二是对于企业，知道自己代表的是员工。她表示，代表企业，HR就要时刻以企业利益为第一位，这里的利益不只是经济，而是涵盖企业文化、企业形象、企业美誉的所有企业内外在实体。而代表员工，就要求HR时刻以维护员工权利，扩大员工利益为使命，以最大空间为员工营建优质工作环境。这里的环境也不只是硬件环境，它包括员工个人发展空间、提升潜景，薪金水平、付出后的回报质量等。作为一名HR，时刻都处在两个定位的交换与互溶之间，而在各种人力资源管理工作中能否正确调整两个定位关系则是“打造通道”的前提。

　　再次，HR还要强化一种意识，即客户意识。她认为，HR最初的人事管理工作处于一种执行操作层，此后人力资源管理会上升到管理层。而在实际工作中，HR要想真正深入管理，成功打造通道进行营销以实现最终目标，还必须坚持并强化一种意识，即客户意识和服务意识。即员工是HR的客户、管理者是HR的客户、决策者是HR的客户、企业是HR的客户。HR要做的就是力争为每一位客户提供最优质的服务，力求客户满意。这是“打造通道”的保证。

　　最后，张秀彬表示，要实现自我营销，HR还要扮演好三个角色——知心朋友、合作伙伴和参谋助手(战略顾问)的角色。她认为，这是“打造通道”的途径，同时也是作为一名“HR”职业生涯的递进步骤。（完）

                     
摘自 《广州青年报·前程招聘专版》