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轮回

认识品牌
一．认识品牌

　　对品牌，广告大师们早已有非常精辟的论断：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、声誉及广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验有所界定。”——大卫·奥格威“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”——策划鼻祖StephenKing· WPP Croup
   
　　每个品牌都一定有个产品，但不是所有的产品都能成为品牌，产品的“牌子”仅是名称而已，不一定是“品牌”。产品是可以触摸感觉的具有物理属性，如款式、价格，、特性等；而品牌则是消费者对产品抽象感受的总和，如个性、信任、可靠、信心等，所以品牌是体现消费者与产品之间的关系，存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而不是因为产品质量好、做了很多广告、在市场上很有名或销售了很多货等。产品在正确的方向指引下，通过包括广告在内的长期传播才得以建立起品牌，所以传播是为了树立和协助  管理品牌的资产。
   
　　品牌资产包含提供给消费者的价值和企业的价值两方面。提供给消费者的价值包括提升对传播资讯的理解和处理、建立购买信心、提高使用满意度等内容。提供给企业的价值包括建立忠诚度、提高价格利润、提升营销活动的效率与效果、扩大品牌延伸力、增强竞争优势等内容。所以可口可乐公司总裁RobertoC．Goixueta无限感慨地说：“老实说，我们在市场营销中的成功都归功于我们全力以赴使我们的品牌拥有鲜明的特点，使之有别于货架上任何其它产品。”
   
　　品牌形象的作用在不同行业之重要程度不同，一般来说对购买风险高、评判能力低的产品影响大于购买风险低、评判能力高的产品。

　　国内外著名品牌经过持久地努力都建立起了成功的、难以撼动的良好独特形象。

L/H：品牌形象非常重要          H/H：品牌形象重要，产品质量主导品牌选择
                  
                         购买风险高
                                            
                评判能力高

   评判能力低
                                   购买风险低


L/L：品牌有一定作用。销售贡献               H/H：品牌提高购买浓度意愿，习惯购
        来自通路        买取决于产品质量

  品牌形象的作用

   形象品牌        定位/价值        情感利益点        理性利益点        品牌传递方式        广告执行
麦当劳        有价值、好时光        享受欢乐、满足        多样性价格/价值感        食品、店面、员工、广告        标志、核心定位一致，语调风格形式变化
金霸王        持久、耐力        可靠的，不会令人失望的        功效；产品特性        包装、图案、功效、广告        紧密一致，统一商标呈现
麦斯威尔咖啡        分享        爱、分享行动、好东西和好朋友分享        从喝茶到喝咖啡；美式/欧式咖啡        高知名度、包装、名人代言、强化品牌辨认        名人广告、商标、礼盒咖啡、赠送随身包、随身咖啡杯、慈善活动
海尔        真诚、信赖        亲切、可爱        品质、品种创新、科技        吉祥物“孩儿”服务、管理、出口、新闻        真诚到永远、国际化、中国造、商标标志、吉祥物
  国内外著名品牌形象

二、品牌检验：现在在哪里
   
　　建立品牌就如要销售推广一个概念和定位。首先要对品牌进行调研、检验，对市场容量潜力大小、成长、竞争、消费者认知、目标区域、机会点等做出明确的判断。调研内容中最重要的是企业的品牌检验工作，了解消费者如何认知企业的品牌。品牌调研检验工作一般都由进行品牌规划的广告公司组织实施完成。主要从消费者、企业人员、专家等方面展开调研。调研结果可从品牌的内涵、资产、品牌的联想、品牌与消费者之间的关系品牌与竞争者的关系等方面做出分析结果。

　　品牌内涵及发展规划可由企业内部的态度愿望和消费者的认知获得。品牌的资产内涵由知名度、认知度、忠诚度、品牌联想以及其它资产五元素组成。
                          
                 品牌内涵资产组合

　　品牌的联想主要从产品、使用经验、传播、公关、服务、竞争等方面挖掘发现品牌的认知资讯，得出启示结论。
   
　　品牌与消费者之间的关系，可从各区域消费者对企业品牌选择的态度层级得出感受体验、认知等详细资讯。
                              高品质生活象征……
                          绝对值得购买，增添价值……
                     肯定不错，一定要购买……
                值得信赖，可考虑购买……
          印象不错，但也不是非买不可……
    可考虑选择，但还要比较一下……
不考虑选购……
  消费者与品牌认知关系层级图

　　品牌忠诚度是品牌资产的核心，对企业的价值主要体现在降低营销费用、易于铺货、有效吸引新用户、适宜竞争等方面。有研究表明，企业80％的利润是由20％的忠诚消费者创造的。企业品牌的忠诚度可用不同层级来表述。

品牌（情感）
忠诚购买  对品牌有浓厚的感情并引以为自豪
情感购买    品牌满足了情感需求，成为生活的伙伴
满意购买      对品牌满意放心，不愿更换品牌
习惯购买        基本满意并已有购买习惯
无忠诚度          多几种选择比较，价格很重要
产品
  品牌忠诚度层级图

　　与竞争者之间的关系，可从品牌自身和市场环境两方面寻找出优势、劣势、机会点以及障碍点。
             产品
优势（STRENGTH）            劣势（WEAKNESS）
有利        不利
机会（OPPORTUNITY）        障碍（THREAT）
       市场环境

  竞争定位分析

　　品牌与竞争者的关系从消费者的角度作分析，主要由消费者的产品使用、生活形态、人物投射、消费者对品牌与竞争者的比较、感觉、技术、产品层次、类别、质量等方面的个性联想、使用阶层的划分以及体现在最终的营销传播组合的强弱结果比较等方面作出评判。

品牌              
使用高    体面、自尊
品质           档品牌   
导向       使用中档品牌或   满足功能需求而又体面
价格        高低品牌混用
导向      使用低档牌子          满足基本需求，有失体面
  消费者品牌作用阶层划分

　　从以上品牌检验的结果可以分析和沉淀出品牌的资产精髓以及与消费者的独特关系，为下一步品牌策略发展描述了清楚的方向。

三、品牌定位、蓝图和机会：我要到哪里去

　　根据企业品牌检验中的结果需要进一步将品牌加以定位发展。企业的品牌定位主要把握的内容有：
   
　　1、品牌要在消费者心里一个认定的区域中获得一个位置点、占据一席之地，这主要依靠广告来达成。广告要围绕这一品牌位置目标，集中火力在消费者的心智上取得突破。
   
　　2、品牌要在消费者心中创造难以忘怀的、不易混淆的独特优势形象位置，必须在说法、事件、位置等方面创造第一，这些主要依靠广告来“占位”。
  
　　3、企业品牌与竞争品牌要在“类”上区别，而非该品牌在具体特殊功能利益上的差距，这种“差异性”要依靠广告来传达表现。

　　企业的品牌定位一旦确定并建立，消费者就会随时随地地自然把自己的相关需求与品牌、产品或企业联想在一起，达到“先人为主”的效果。

　　品牌蓝图是企业期望达成消费者和品牌之间独特关系而进行的鲜明描绘。这要依靠品牌检验中的消费者的“感觉”及“态度”加以发展，是品牌的定义和目标方向，并有别于其它品牌。这种蓝图是具体真实的，而非虚无的期望。所有品牌的策略都须依据品牌蓝图的核心精神来制定。要正确地进行品牌蓝图规划描绘首先要利用好品牌检验的成效，寻找出品牌与消费者之间关系的强点和弱点，洞察消费者的价值观及因此产生的关系，并与产品的功能相关联，最终确定消费者和品牌相连的主要关键点。这些工作需要广告公司及企业的通力合作，经过反复的讨论、修正，才能准确确定。

　　品牌发展蓝图一旦确定，就可作为发展和评估企业营销传播活动的基准，有助于企业品牌的整合、延伸和长远发展规划，也便于企业把握广告传播活动方向的一致性。

　　品牌的机会点主要以消费者认知检验得出的品牌结论和对市场大环境的竞争现状、变化、趋势两方面来把握。可结合对品牌的认识，思考以下问题：

·对企业品牌总的影响可能是什么?
·有哪些可以被品牌从中利用的方面或机会？
·品牌可以从哪些方面回应利用?

四、品牌规划：我怎样到那里
　　品牌规划应该把营销的4P、目标、传播各工具的任务及角度等因素集中在一起来综合考虑，使品牌规划具有连续性和整体性。

·产品：产品的设计、品质标准、包装设计、品牌规格等要素以及进行什么样的组合才能满足目标市场的需求。
·名称：在确定了产品品牌的本质结构前提下，寻找一个便于记忆和保护的产品品牌名称，且最好在业内易于扩展。
·包装：包装式样是品牌身份不可缺少的组成部分，要求设计独特，形象鲜明，能一眼认出。
·价格：对市场和品牌来说是质量、价值的定位信号，要与品牌形象吻合，价格不能随意改变，品牌对日用消费品的价格控制影响力较弱，所以企业必须要在消费者心中建立品牌忠诚。
·广告促销：持续的广告支持是品牌成功的基础，广告对品牌的建立是必不可少的。
注意：促销的运用要结合到整个品牌战略中去，要利用好促销使消费者感到兴奋，保持对品牌的新鲜感，否则会削弱品牌。
·经销商、零销售：必须对经销商和零销商详细说明品
牌战略规划，以便于共同运用好品牌，实现互利的目标。
·竞争者：品牌规划应通过详细的调研预估竞争对手的行动和反应，并对此做出反击对策行动。
·控制和评估：品牌规划还要制定出执行控制办法，反映出品牌规划所要达到的目标，品牌在执行运作中偏离了既定的方向，反馈控制系统就会起作用。企业对每一个阶段的品牌运作要
不断总结评估，确保目标最终实现。

　　综上所述，品牌规划不一定非常复杂，但在长期复杂的运作组织过程中，对品牌运作做一些规范标准要求也是必须的，以利于协凋实施。广告经理要清醒地认识到所要努力实现的品牌目标，并且要确保品牌规划实施的连续性和一致性。

五、中财品牌之路

品牌标准
1、很好的产品定位：
2、很好的知名度：行业知名、社会知名、消费层次知名。
3、很好的信誉度（忠诚度、美誉度）：
4、优质的售后服务：
5、很大的市场份额：
6、成功品牌标志：愿意买、买得起、买得到。
7、中财塑胶的成功=品牌力+营销力
8、（产品+品牌+公司）三位一体——品牌力
9、（营销机构+“工地”+经销商）三位一体——营销力

六、中财品牌之路——建设我们力所能及的平台
                ——成功=品牌力+营销力
品牌力：
1、广告平台
电台广告：电视广告、电台广播广告、霓虹灯广告、大型电子显示屏、电影广告、电脑网上广告、中财自己制作的VCD等。
选择：（1）北京地方台电视广告-----产品、形象等广告宣传
（2）交通之声-----钟点报时等
（3）电脑网上广告
（4）中财形象策划制作广告片——VCD
　　印刷品广告：报纸、杂志、广告传单、广告宣传画、海报、商品包装上印刷的广告、图书、挂历、日历、电话号码本、交通工具表、时刻表上印刷的广告、“名片夹”设计。

选择：主要的专业性报纸、杂志广告投入方案。
      
主要的专业性报纸、杂志新闻内容投入方案。

　　户外广告：路牌广告、城市高层建筑广告、重要公共场所设置广告、露天巨型商品模型、电视塔广告、桥梁（铁路、公路、立交桥）广告、空飘器材广告、建筑热点处广告、建材市场、经销商门面。

选择：招投标交易中心广告宣传策划  

　　3-5块路牌、建筑热点处所有广告。
北京市重要建材市场5块广告，经销商门面广告。
“名片”策划
文体广告：体育比赛、运动会、文娱表演、歌舞晚会等广告宣传。
选择：中财杯-----中财象棋大赛独家赞助。
      其它选择

　　交通工具广告：公共汽车、火车、地铁、轮船、飞机作广告宣传的载体。
选择：公共汽车车尾广告、地铁车票广告、公共汽车灯箱广告。   

　　邮寄广告：求购、订单、产品目录、产品说明书、产品的试用样品、企业自制的产品、形象宣传手册、报纸夹页。
选择：企业自制的产品、形象宣传手册。

　　中财礼品-----象棋

　　报纸夹页

2、行业平台（扩大知名度和影响力的平台），主要有洽谈会、展览会、博览会、研讨会、论坛会、发布会、推广会、订货会、供货会、交流会等。

行业主办的活动会议：
选择：所有专业性重要行业会议不讲理由积极参与。
形式：赞助大会礼品------象棋
要求主办方提供一切可能的广告支持。
参加：选派专人参加。
要点：关键是与主办方洽谈，我“赞助”30万元的象棋礼物，你给我宣传中财广告品牌。

中财主办的活动会议：
原则：以FE燃气管等中财产品为中心展开公关活动，每季度特定地域性的举办一次大型推广宣传活动。
其它的新产品，特别产品的推广宣传；中财塑胶-----中财现象的形象推广宣传活动。
形式：大会礼物-----象棋、播放中财VCD片、散赠宣传资料、专家讲座、权威人士认可、高层次人物参与等。
参加：集团+大区+营销机构+客户+相关重要人士。

3、中财网站平台（介绍“我是谁”的平台，增加信任度的平台）
集团总部精心制作的网站平台
选择：作为大区，一种方法是向集团申请“暗钮”，另一种方法是大区指定专人向中财网站“供稿”。

4、培训班平台

　　积极与北京市建委联合举办的塑胶建材知识培训班是实施中财品牌忠诚度、美誉度、偏爱度的前瞻性平台，与消费者的沟通本来就少，培训班的成功克服了我们营销工作的不足。是唯一不花钱，收效巨大的平台。培训班能否成功，是对中财文化的检验，具有特别重大的意义，价值极高。

详见方案。
具体见二本出版物（中财塑胶、中财新材料）
培训班负责人

5、质量服务平台（解决偏爱度问题）
　　以本质上讲，服务平台是真正解决中财品牌偏爱度的唯一标准，别无他途。质量服务是消费者选择商品决定是否购买的重要因素，是提升品牌的核心武器。完整产品=核心产品+有形产品+延伸价值。有时，消费者需要很高的延伸价值；消费者尽管要的是核心产品，但有形产品和延伸价值对客户产生远大的影响。

海尔-----星级服务工程
荣事达-----红地毯服务工程
小天鹅-----“一二三四五”服务体系
小鸭-----超值服务工程
选择：中财-----100次服务工程——何永祥（这是服务体系建设的重点）
关于服务体系的建设方案

6、公共关系平台：（提升企业形象力的平台）
A、公共关系分下列部门：
（1）        公检法、工商、税务
（2）        城建系统与技术监督系统
城建委、质监站、各种产品行业协会、设计院、建材管理处、技术监督部门
（3）        土管部门、规划部门、机关政府部门
（4）        优秀甲方单位、各类建筑公司、房地产公司
（5）        媒体（新闻、电视等）广告部门、策划部门
（6）        其它部门



7、“中财象棋”平台
（1）赠送象棋作为纪念品。
（2）举办中国象棋大赛。
（3）顾客及内部象棋大赛。
(4) 其它有关象棋的组织活动
8、资源利用平台
（1）人力资源问题
（2）市场资源问题
（3）时间资源问题

9、融资平台（营销体制结构必不可少的保障，是达到成功软着陆的重要手段）

选择：（1）中财担保为中财产品销售做担保保障；
（2）为营销机构专设抵押贷款；
（3）为大宗业务专设信用担保服务，做好大型业务安全保障体系。
（4）建立信用融资体系

10、制度平台
制度、行为规范建设

11、信息平台
信息的经营与管理
营销力是：
1、培训平台：
（1）建立营销教育培训体系
（2）销售精英（一般营销机构负责人、骨干、助手）之培训
（3）销售员的素质与能力培训。
（4）金克拉销售圣经修炼。

2、业务平台：
A （1）成功实施营销体制改革和市场营销布局
（2）搞好市场细分
B （1）怎样做门窗业务
（2）做工程项目
（3）发展好经销商
（4）做好标志性大型业务的营销
（5）搞好新产品业务
（6）营销业务操作规范
（7）价格战略的制定实施

3、投标平台（营销重要战场的平台，是真金练火的平台）

　　北京市建委建材产品投标中心“摊位”申请及广告设计。北京市从2003年1月1日始强制执行建材产品招投标活动。

　　选择：申请展位36平方米，展位费15万，设计装修5万左右，交易中心大门口广告10万左右。指定专人进行拟标和竞标，这是个非常特别的营销平台，是北京大区取得直接业绩的亮点。拟标和竟标的也是比较系统的工程，要在较短时间内培养一支过硬素质的拟竟标队伍，也务请总部及新昌、下沙、天津塑胶公司提供必要手续支持。

招投标策划方案

4、法律事务平台：
（1）关于卖买合同
（2）关于承揽合同
（3）关于经销合同
（4）关于产品认定合同



      全国市场CEO特助
何永祥