关于中财营销运作结构的探讨

杨光华

　　一、市场的客观结构及对我们的影响

　　（一）主要竞争对手的产品与中财产品的性价比

　　将中财产品与竞争对手的产品进行性能价格比较是做市场所必须的。就目前市场情况而言，尤其是在公司出台一系列价格调整措施之后，中财的管道和型材产品的性价比是具有一定优势的。

　　（二）从市场占有率看产品的竞争

　　从某种程度上讲，市场占有率的高低比性价比更能决定产品能否在某一地区取得更多的市场优势，具有更强的竞争力。

　　（三）从本办事处各类产品销售比例上看自己的优势或劣势

　　办事处各类产品销售结构的变化能间接反映市场的情况。

　　（四）从经销商出货比例看本办事处借用社会资源的情况

　　经销商的出货比例从某种程度上反映了办事处对经销商这种社会资源的利用程度，或是说这种社会资源对办事处总销量的影响程度，比例越低，办事处在做市场过程中所面临的困难就越大。

　　二、办事处人员结构、运作结构及对市场开拓的影响

　　（一）办事处人员结构

　　就办事处人员结构而言，从绝对的角度讲，只有人多才能办大事，但关键在于要有有效的组织，否则人多未必能多办事。

　　（二）办事处运作结构及对市场开拓的影响

　　办事处的运作结构大致由三大块——办事处、工程和经销商组成。我们有一部分办事处的运作模式是采取一方面发展经销商，一方面进攻工程，最后将工程与经销商进行联动运作，从而反过来对办事处形成支持，使之具有更大的发展空间。

　　这是一种三角关系，发展经销商需要工地的拉动，这样可以提高他们出货的希望，这就是地区影响力或品牌的问题。同时，攻工程项目因为有欠款等问题，也需要有经销商接盘。我们需要在工程项目和经销商的配比上取得基本的平衡。

　　这的确是一种三角关系，因为纯粹的工程和经销商的结合对我们的结构是没有意义的，只有这个结合是我们所促成并对我有利才是有意义的。因此，办事处的力量和后继的力量对持续的发展是极为关键的。有些办事处的自身力量已经露出破绽，并对经销商的继续发展带来了可见的影响。这些问题如不能及时解决，另一角——工程的衰落就是时间的问题。

　　还有一部分办事处是采取三者完全分离，或是只进攻工程，不重视经销商的发展的模式，但这种模式是不可取的，其最终结果将是导致市场的直接萎缩。

　　三、我们利用、调整这些结构的能力、可能及预期

　　我们做营销，客观的市场条件肯定是极为重要的，我们做营销，一定的人力资源绝对是必要的；我们做营销，强有力的投入一定是不能少的；我们做营销，保持良好的精神状态是起码必备的；等等。但是，营销组织和活动的运作结构千万不能忽视。

　　客观市场结构对我们产品竞争力的体现有很大的制约，要冲破这种制约或尽可能少受这种制约，则必须有其他力量来平衡，其中一个是整个流通环节中的利益分配，一个是我们的运行结构，就是力使在什么地方的问题；再一个是营销环境氛围和品牌的营造；最后就是我们反复强调的精神状态、冲劲问题。

　　就办事处来说，建立办事处、经销商、工程项目三为一体的运行结构是极为重要的。他从另一个层面，比较充分地运用了社会资源。做工程项目、做经销商是一回事情的两个方面。是一回什么事情？那就是中财的营销。最后，搞办事处也是一回事情，是一个体系的三个柱子。办事处主任的工作就是看哪根柱子短就加强那一根，任何失衡都将导致整体停止和失败。

　　这样的结构可以叫中财结构，因为这件事由中财来做是最合适的，在同行中，再也没有其他企业有中财这么多的办事处了。同时，也许是中财办事处的一种长期定位的可能选择。

　　这样的结构有效的衡量标志是各办事处再也不惧怕工程项目，接得下，做得下；各办事处周边都有一些比较有实力的经销商；各办事处再也不为人员来源感到担心，基本可以按照工程项目和发展管理服务经销商的需要增加力量。

　　
写于二○○二年六月一日