谈谈我对营销的一些认识

陈小军

　　1995年进公司，1997年设信阳办事处，1999年接手河南办事处，到现在已有6个年头，想当初，自己对营销没有一点信心，不知营销为何物。边总找我谈心，鼓励我好好干，从头学起，认真做事。多年来，一直鼓舞着我，并化作了巨大的动力，推动着我在中财的营销道路上不断向前跋涉，销量任务从最初的50万、100万、300万、800万、1300万到今年的2000万，跟随着中财公司跳跃式的发展，我经受了考验，得到了很好的锻炼和发展空间，我强烈地感觉到中财公司的营销机制和政策充满了生命力和活力，是对传统市场营销的一种创新。作为一个办事处主任，最不愿谈的就是销售，因为销售是永远没有终点的长跑。最怕的是销量，但最爱的也是销量。做业务，没有秘诀，更没有救世主，只有认认真真做人、认认真真做事、认认真真做销量。随着公司进一步的发展，我办的营销办法、策略也将进一步调整，需要进行反思，借此机会，对本地区的营销谈谈个人的一些认识。

　　     一、销售性质的变化与人员培养

　　与过去相对简单的任务相比，现在办事处将面对诸如销售定位、销售目标、市场细分、销售技巧的变革。因为新产品营销、大宗销售和经销商管理已成为现在和未来营销的重中之重，销售对象也从单一的房地产向多个行业渗透，办事处营销队伍的作用面临改变，销售员的工作不再仅仅是说服顾客购买公司生产的产品，还应该超越传统销售业务的范围，扩展为一系列更广泛的活动，将更大程度地参与营销计划、市场分析和策划等工作。销售人员将不再是“一身蓝衣，面带傻笑，皮鞋锃亮的家伙”，他们将更多地融入到整体营销中去，随着办事处——客户从最初的买卖关系向更高、更新的方向发展，长期合作、联合发展，战略同盟将成为办事处营销优势的基础，其重要性日益增强，所有这些还将促使销售人员扮演客户管理者、沟通者的角色。对我们销售人员的专业水平和职业素质提出了更多的要求，他们必须在客户关系越来越复杂的背景下开展工作，深入了解客户的业务，以便帮助客户在市场上获得战略优势。

　　总之，销售人员的作用已不只是简单的增加销售额，而是扩展到对客户的管理及营销的管理中来，高素质的顾客需要同样高素质的销售人员，这些根本性的变化，必然要求办事处在销售人员的招聘、培训和管理上作出相应的变化。

　　    二、谈谈大宗销售

　　不容置疑，办事处在保持稳定的基础销量前提下与大客户、大经销商的关系好坏，对办事处销量的影响是巨大的。在许多营销教材中都提到了80/20准则——80%的销售额来自于20%的客户，虽然实际销售中并非像它字面意思那么准确，但实际上，如果失去了大客户就会根本性的改变一个办事处的销量，就此而言，80/20准则是绝对正确的，从我办型材的销量看，10%的客户就做成了70%的销量，因此，轻视这种客户结构状况会使我们付出代价，许多人都非常重视大宗业务，但对大宗业务的具体界定应该是相对的，像我办身处贫困、落后地区，50万元左右已是很大的工程。有的业务员在日常的销售中凭着吃苦耐劳的精神，坚韧不拔的毅力，硕果累累，但面对竞争异常激烈的大宗业务则败绩连连，不得其门而入。可以认为大宗业务的推销技巧和战略是不同于一般的营销，相对讲，销售工作较为复杂，一个人很难单独完成，需要一支致力于销售战略制定和实施的团队，我个人认为，对工程内部的组织结构、决策人，以及强有力的竞争对手要密切关注，为取得最大的竞争优势，在适当的时刻一把手果断介入是非常重要的。像这种对时机的选择、把握及随后一系列的动作对营销的成功是决定性的，当然，成功的营销不存在固定的模式，而是基于判断和能力（包括对手的能力），不可能被克隆。销售对象及对手的差异，地区差异永远存在，我们不可能是常胜将军，失败也是正常的，重要的是认真做每一件事。

　　    三、谈谈客户服务——新的竞争优势

　　    企业要取得成功，客户是一个至关重要的因素，产品质量是前提，要吸引和保持客户，服务质量成为关键因素。许多营销著作中更是将它描绘成企业“未来成长和成功的关键”。然而遗憾的是，尽管服务如此重要，质量低劣的服务在当今企业中仍比比皆是，一些学者忧心忡忡地认为服务危机正在悄悄来临，这就为我们在服务上战胜对手提供了一绝好的机会。办事处内部对服务的认识可以用两句话概括：一切为了客户，为了一切客户。对客户的考察，日常交往我们倾注了大量的心血。良好的人际关系拉近了客户与我们的心理距离。他们很难再拒绝我们的产品，同时，在社会上，他们还会不遗余力地宣传我们的产品。这种建立在互相信任基础上的关系将造就非常牢固、长期的合作。另外对客户的服务还包括了技术支持，产品知识培训及售后服务等，与客户沟通将是永无止境的，我们还将继续努力。我深信服务是我们实现差异化竞争的重要手段，我们可能难以击败竞争对手，但我们可以向客户提供比竞争对手更好、更出色的服务。
　　
　　    四、谈谈与经销商的关系
　　
　　    对经销商的评价听到最多的是咒骂：狡猾、不讲信用。坦率地讲，我认为这些观点是片面的，我们应问自己，我们为他们做了些什么？难道仅仅是送送货，一手交钱，一手交货吗？某种意义上讲，经销商就是企业的营销人员，对于企业来说具有举足轻重的作用，对企业而言，还有什么比直接和客户接触的经销商更重要的同盟者了。在一个地区，我们只能追求一定的市场占有率，维护好经销商的生存空间，对经销商的选择应该少而精。我们必须先表现出忠诚以激发对方经销的忠诚，要尊重经销商，将其视为自己的战略联盟。当然，这样的联盟并非免费的午餐，为了保证经销商成为真正的合作伙伴，必须投入一定的资源，如地方性广告支持、对经销商员工的培训，前期市场开拓等，使双方关系显得更为坚固，甚至难以替代，进而大大促进经销商对企业的忠诚。经销商源源不断的进货，公司源源不断的支持，真正做到了双赢，经销商再不敢轻易终止这种关系，否则，他们将失去这种资源，受到惩罚（经济学家称之为“退出壁垒”），而他的竞争对手非常乐于顶替它的角色。总而言之，这种关系是建立在共同需要的基础上的，我们将不再咒骂他们，他们成为了我们办事处最可爱的人。

　　    营销的话题是永远都说不完的，我所感悟的仅仅是一些皮毛，营销的真谛是我苦苦思索而不可及的，我只能力所能及地延长自己的营销年龄，尽个人的全部力量，尽可能多的回报公司的厚爱，最后谢谢大家多年来对我的支持和帮助。

　　
写于二○○二年七月三日

东东

只有认认真真做人、认认真真做事、认认真真做销量！--金玉良言
任何一个营销人员，首先要做的是如何做人，其次才有可能取得销售成绩，我将先从做人开始