认识营销

何永祥

　　认识能力的提高，对营销是很重要的。万物间的矛和盾、阳和阴，方与圆，九与缺等等是我们认识事物的起点，但认识营销，需要我们对事物的平衡和约束，找到问题的解决办法，寻求“和而为一”的最高境界。

　　一、营销能力的认识

　　法：规则、法律、制度、约束、管理等都可划入“法”的范畴，是我们永无止境的学习和吸收。

　　阅历：经验、操作能力、沧桑、临场的发挥、经营，可划入“阅历”的范畴，是我们的宝贵财富。

　　关系：“法”运用于“阅历”及“阅历”对“法”的贡献的过程。关系解决知识和经验如何结合的问题。

　　一个人“阅历”很深，终究没有干成大事；另一个人“法”很好很广，但终究没有干成实事。寻其故，是缺少对“关系”的认识。寻求一种三者的和谐统一，是我们认识营销的基础。

　　二、营销指标的认识

　　营销上最重要的三个指标为销量、回笼、应收帐款。中财营销实践活动，对销量、回笼一向是严严的。销量是检验我们的标准，回笼是我们的生命线。但千万不要轻视应收帐款的绝对额度——因为有差价的存在。解决方法之道：除各种销量指标的回笼率考核外，还须注重各种销量指标实际应收帐款率的考核。这个指标率从本质上讲，与其它指标的考核相比，具有特别的意义。资产帐面上写得好看，要防止“空心化”问题。

　　三、营销体系的认识

　　营销体系的责、权、利，人、财、物，产、供、销与信息是企业发展的链条。断条了是不行的，要马上接上。这里的重要性和难点是平衡。责任很小，权利很大，就不科学；权力很小，利益特大也不对，要注意平衡。搞好责、权、利的平衡，是个非常重要的理念。

　　没有销售，产品就是废品，这个理念很好。没有产生销售，要生产产品有什么用。不能销售的产品当然也是废品。废品越少越好，销售越搞越大，才是我们认识销售的态度。
　　
　　供应搞不好，全部完蛋，因此“供应”作为特别一块是有深刻道理的。很多问题往往出在供应链上。供应上“缺斤少两”，野蛮装卸，不负责任是要不得的。产品是资源啊，资源怎可乱丢乱放乱置呢！！

　　“人、财、物”链，人是最活跃、最大的生产力。信息是现代发达社会的基础。

　　四、营销谈判内容的认识

　　出门如临敌，凡与客户接触，都是谈判的正式进行。谈判的核心内容应是质价比、服务及公司发展，这是针对抢夺市场来说的。一个充分表现公司发展及优秀服务的谈判高手，将对谈判起着决定的作用，客户要求的是质量和价格，而你正解决了这方向的内容。已经明确了的市场业务，付款方式是最头痛问题，讲究“原则”最重要。吴起说的：“审废虚实，而趋其危”是对竞争说的，对客户的谈判，最关紧要的是诚心和认真，非常的真心真意，一点也不马虎。谈判最忌“讨价还价”，讨价还价，生意做成，不是最高境界。做建材产品，最好的生意要做到“不谈判”的境地，处于一种完全的把控之中。孙子说的“致人而不致于人”、“居人”都是这方面的意思。

　　五、对“上帝”的认识

　　营销的真理性要求我们满足客户的需求和欲望。能够满足客户，就会无往而不胜。先要进行周全的设计，明指达到要求的过程并且可以实现，然后进行力所能及的改变。设计是关健，改变是手段，达到满足是目的。多算多胜，少算少胜，要攻其不备，出其不意。这是设计和改变的关键。设计上要“利而诱之”，改变上要达到自己的目的，要让客户相信只有通过这些改变，才能到达理想的彼岸。这是我们营销成功的最基本的规律，永远不会落伍。

　　六、营销策略的认识

　　营销方式的正确选择，具有多样性和灵活性的特点。

　　权力营销：依据权力对营销活动的影响范围、程度和规律，借助自身和他人的权力来开发营销实践活动，并获得成功。

　　CS营销：即顾客满意营销方法。从顾客的角度、观点、理想寻求解决问题的方法。

　　逆向营销：即战术演变成战略的过程。逆向营销是营销制胜的重要法宝。

　　关系营销：发展消费者与营销实践者的一种连续性关系。公司不是创造购买，它们要建立各种关系。关系营销使买卖双方成为亲密与依赖。

　　绿色营销：更多的考虑了消费者与社会的需求，并可带来利润及永续经营之路。绿色营销能使企业、环境、社会带来均衡共生。可使营销获得巨大成功。

　　文化营销：强有力文化的公司将前程似锦。文化营销借助于塑造企业精神的英雄人物。注重价值的表现，建立企业持续的秩序，推动营销的成功。

　　七、营销区域的认识

　　全国区域，千差万别。根据中财市场现状特性的重要性分析：有坚守区域，重要区域和一般区域。坚守区域不移，基础不移，重要区域不拿下，难发展；一般区域不深入，就会背水而战。不同区域，因有不同的营销策略。守城易，攻城难，攻城部队要强化。目前北京大区属于攻城部队，难不怕，就怕我们不是“攻城”部队。

　　八、营销目标的认识

　　没有目标，就没有方向。营销机构应有近期目标，中期目标和长期目标的强烈感觉。近期目标解决当月的营销问题，中期目标解决当年的营销问题，长期目标解决近几年的营销问题。集团应为营销机构三个目标创造条件，而不是削弱。学习圣典“孙子兵法”是用来解决“胜”的问题的；而要解决“胜”就要先为不可胜，然后求胜；简言之，就是先胜而求战，不是先战而求胜。上层有对下层明确目标的义务。目标明确，措施得力，认识清楚，就会取胜。脚踏实地，抓住每一天是对的，但正如因福变祸一样，也会埋下不利的种子。

　　建议对集团考核体系进行必要修正。由集团考核改成由大区负责考核，由月度考核改成由月度、季度相结合。集团可对特别营销机构进行特别安排考核。
　　
　　九、做工程项目的认识

　　第一个层面：要分清“甲方”、“乙方”的内容和实质，“其它方”的性质和作用。甲方是建设商，或叫开发商，是工程项目资产的主人。乙方是：建筑公司，或叫建筑商，是为主人造房子的打工仔。甲方里有：总经理领导班子，工程师班子及工程部经理部门等，大型工程还有材料采购的专门部门。乙方是建筑公司，一个建筑项目有一个或几个建筑商在负责承包，称为项目经理。项目经理是“打工仔”的头。一般工程的材料采购，均为甲方指定，乙方供应材料。这是行业术语。就是甲方指定用何品牌，由乙方向供应商采购材料。也有甲供材料的，也有乙方直接指定并供应材料的。“指定”应该写明指定产品意见书，“供应”应签订购销合同，最好有甲方的支持和担保。做好工程项目，主要是解决“考察”和“回扣”问题。

　　其它方有质监站、设计院、监理公司等，也非常重要。

　　进攻“甲方”，最好的关系是检查院。

　　进攻“乙方”，最好的关系是公安局。

　　进攻“其它方”，最好的关系是上层建筑。
　　
　　十、营销层次的认识

　　中财营销发展到现在，营销层次已形成：基础营销、上层营销、工程营销三大块。三者缺一不可。基础营销是根本，主要指经销商、组装厂、中间商的培植和发展；上层营销主要是进攻和建设上层关系，可为品牌力服务，提供信息是关健；工程营销主要是洽谈工程项目，有建筑工程及电力、邮电、电信、燃气工程等，是手筋。“手筋”这个词题提的好，起画龙点睛的作用，而不是别的作用。经销商是发展问题，组装厂是拓展问题，工程项目的抢、夺问题，上层是攻关问题，中间商是信誉问题。

　　全面认识和把握三种营销关系，是我们取胜的条件。
　　
　　十一、营销价格的认识
　　
　　价格营销看谁棋高一着，关键是操作利惠客户的水平。

　　管道产品的营销对象有：经销商、代理商、中间介绍机构和一般个人；造价信息报价、工地报价（有甲方报价与水电安装公司报价），政府采购行为，特别甲方单位采购以及一般宣传报价。

　　对经销商报价要合理、公正，并使之参与价格战略的实施。

　　信息报价参考：报价高一点、就好一点。关键是二个标准：你对市场区域营销战略的实施方案；信息报价中同类产品的状况。信息报价特别重要，要合理、科学，体现出你的价格管理水平。

　　工程报价要注意可接受的原则。工程报价一般对水电安装客户发生直接的利润影响，而对甲方建设单位，价格水平体现了他指定产品的质量和控制能力。如何协调这一对矛盾，是做工程项目的重要工作。

　　中间介绍机构和一般个人的报价，中要主动设计一个利润空间就行。这个利润空间要设计得简洁、明了，计算简单。利润空间不能设计陷井，但要设计相关条件。与中间人打交道、做生意，滋味别类。与中间人的关系，永远是相互利用又堤防的关系。营销机构必须学会与中间人打交道的本事。

　　政府采购，应注意回扣、返利的设计方案。二个条件：一要信任；二要安全。信任你，并不代表很安全。设计得很安全，不信任你价格也无法成交。

　　特别甲方采购（集团客户营销），这是块“灰色区域”，营销机构大都大缄其口，秘不示人。应注意四个环节：客户信息的获取与客情关系培植、谈判与签订、交付与回款、售后服务与客户回访。谈价格是重要一步，核心的问题。要相信价格不是由谁定的，而是谈出来的，只要对方是诚意的。

　　一般宣传报价，要根据战略的制定来进行。为了别的需要，有时价格报得出奇的低，无非是营销策略的反映而已，不足为奇。一般情况下的宣传报价，都不能低于上述几种类型的价格水平。

　　型材产品的营销对象主要有：组装厂、经销商和代理商、甲方单位和一般宣传报价。

　　除前面讲到的大的价格策略外，组装厂的报价应根据我之品牌型材门窗的价格所决定。这一思路是型材销售取得成功的关键。经常听到海螺型材产品的门窗价格是230元/平方米，中财型材的门窗价格是200元/平方米，相比而言，海螺与中财各以11500元/吨和11000元/吨出价，利润空间往往还是做海螺材料大，那就麻烦大了。一方面要加强型材产品的推广宣传，另一方要尽力提高中财型材产品的门窗制作的价格水平。

　　经销商和代理商，以设计返利空间展开价格营销的实施工作。

　　甲方单位对门窗价格和质量水平是最关心的。单位门窗面积的价格的低廉，对工程成本的影响是不小的，但又要有可靠的质量水平。这对矛盾困扰了型材产品的销售，我们的办法很匮乏，是我们搞好营销工作进行营销攻坚的努力方向。但有几种做法我们判断为是错误的：用型材产品进行铺底来进行促销。特别客户铺底无可厚非，关键是铺底的面太广，优惠条件太多，造成一种“不值钱”的市场感觉，有百弊无一利。铺底政策要连贯，要综合谈定。另外一种是降低价格销售。降低价格使门窗价格相应降低，削弱了竞争力，与营销生存空间不相适应。型材销售的正确手段、方法有点象钓鱼，付出要少，得到要多，达到全部共赢目的，推动型材产品市场的不断健康进步。

　　价格体系建设误区。

　　价格不是卖得越高越好，价格战略目标的实施其意义远非如引。制定价格战略，最重要目标是取得企业的长盛不衰，永续发展。

　　做工程项目，可以赚差价，赚了钱办事处可更好的发展。这种观点也是错误的。的确，没有钱的办事处日子难过，但日子难过真的不会让办事处死亡。抢工程项目，树中财品牌的观点基本上是正确的。

　　重量销售，价格越低越能实行目标。这种观点当然也是错误的。他否定了我们前面的所有论述。价格售出太低，对品牌建设肯定是不利的。品牌建设的目的市场的认可，有了市场认可的通行证，区域营销就成功了。这是问题的所有归宿。

　　十二、营销活动中对“钱”的认识

　　第一句话，不是你的“钱”不能拿。拿了白不拿肯定摔跟斗、吃苦头。

　　第二句话，今天的“钱”今天用，略有盈余。明天的钱明天用，有计划。你有多少本领，要心里秤一秤。无限发展要建立在能力的提高上。

　　第三句话，别人的“钱”少管，不要心痛。不要替“别人”节约。现在社会腐败得很，但也不乏正义之士。把企业搞好才叫真正的忧国忧民。

　　第四句话，“钱”进来要快，出去要慢一些。进来总管是越快越好，出去要谨慎、三思。销量做得好，应收帐款要把握好。

　　第五句话，要主宰钱，不要被钱主宰，不要成为“方老大”，万万不能。

　　十三、营销经营与管理的认识

　　作为负责人，业务能力提高了，可营销管理素质还是停留在老样子，将成为无根之木，无水之鱼。要注意经营与管理的关系问题。会经营、懂管理才算有真本领。经营有大气，管理无小事。经营上浩浩荡荡，管理上规规矩矩。我们的营销机构就是缺少这方面的功夫。经营凭水平，管理讲档次和修养。很多营销队伍长不大，不用问什么原因，就是这方面的原因，绝无其它原因。经营有经营的规律，要搞活；管理有管理特征，要一板一眼，管得死一些。管理没有章法，经营会乱了方寸。经营越搞得成功，管理越需要加强。管理搞得好，经营可走得更远、更高。

　　十四、营销品牌的认识

　　品牌的标准是有的，可从定位力，知名度、美誉度、占有率，效益性来判断。定位力主要指产品本身及企业文化和精神，理念和形象来确立。品牌建设是营销建设的终极目标和不懈追求。没有品牌，就是行尸走肉。成功品牌的标准：愿意买，买得起，买得到。

　　品牌的延伸过程，就是企业的永续经营之路。
　　
　　十五、营销瓶颈的认识
　　
　　营销活动最积极，都有发展上的瓶颈问题。中财营销的瓶颈认识，主要是品牌力的创造，人力资源的壮大及后勤供给能力的提高。要解决一个发展速度问题真的很难。边总对品牌有精辟的论述：品牌在我们心中、品牌在我们手中，品牌在我们脚下。的确为我们指明了方向，仅有方向还是不够的，要有全面的品牌策划方案。品牌有全国品牌，区域品牌和地方品牌。人力资源的壮大重点应放在培训上。先培训，再实践，效果最好。培训是长期的，学习是经常的，这样方向就对了，上面有了政令，到下面都变了样，还不如没有政令。因此加强培训和学习是最主导的。我们的事业已经做大了，必须有这方面的保障能力。应迅速建立中财的黄埔军校。后勤供给能力，不仅供产品，还要供技术与服务，更要为前方作战队伍供应人力资源。
　　
　　十六、营销竞争对手的认识
　　
　　一方面细心、照料客户；一方面加强竞争意识。市场营销竞争，主要是与对手的竞争，通过与对手的竞争，提高自己的战斗力。因此说竞争力的认识实际上是对市场的认识和把握。

　　市场经济特征：公平、公正、效率、集约。

　　计划经济特征：统一计划、平均分配。

　　市场经济是你死我活的；非常残酷，要有狼的本性。作为营销，要有“拼”和“抢”的观念。市场经济就是上战场对杀。作为战争，在战略上，我们要“内修文德，外治武备”；在战术上，要“审敌虚实，因形用权”；在治军上，要“以治为胜，教戒为先”；在防兵上，要“地轻马、马轻车、车轻人、人轻战”，做到正、勤、苦、勇、严；在论将上，要“理、备、果、戒、约”，做到智、信、仁、勇、严。理，就是治众治寡，能知能行，层层节制；备，就是有备无患；果，就是临死不欲生；戒，就是克服骄情；约，就是简明扼要，易知易学，执简驭繁，提纲挈领。在励士上，要乐闻、乐战、乐死，就是知耻自勉，以图力功；在料敌上，要寻求可战之法和不可战之法，掌握敌必可击之道；在应变上，要掌握“气机、地机、事机、参机”四机，抓住一切有利机会一战而胜。蛋糕就是这么大，战争就是这么残酷，就看你是否张大口吞下去。

　　十七、营销“形、势”的认识

　　市场形势是经常变化的。这里有个“正合奇胜”的问题。打胜仗总归是好的。经常打败仗，贻误全局，是杀头罪。知道正合奇胜，还要知道奇正之变，奇正相生的道理。最高统帅不能尽知战场瞬息变化的形势，因此善于把握“君命有所不受”的分寸最为要紧。孙子日：“涂不所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争”，是讲“变”中取胜的客观存在，奇胜的方法各不一样，因“求之于势，不责于人”，关键是取胜。目前当务之急，是要促进销量的迅猛提高。打败仗者定要杀头，是千万千万不能讲理由的。

　　
写于二○○二年七月三日