[转贴] 在国际市场建立品牌

木卯易

　　　　　　　　　　　　　　　　作者　Celine Wei


　　中国企业走向国际市场已非一朝一夕，在全球制造业的地位也已不容忽视。然而从日用消费品到家用电器，通过贴牌代工这类生产方式实现的产品国际化，让大多数中国企业陷入“丰产”不“丰收”的尴尬境地。在最具代表性的纺织服装业，可以看到这样的对比数字：去年中国纺织品在全球的市场份额大约为28%，而全行业的平均利润率还不到2%。

　　在国际市场上极低的品牌认知度，被管理学界普遍认为是造成中国企业利润微薄的重要原因。美国《商业周刊》评选的“2005年全球品牌100强”中，中国品牌无一入选。过去的20年间，大量涌出国门的中国货面目模糊，似乎只有低质低价才是它们的代名词。

　　随着中国融入全球经济步伐的加快，中国的企业管理者们比任何时候更迫切希望了解如何在国际市场建立自己的品牌，创造更多的附加利润。在“世界经理人2005年秋季管理论坛”上，美国的资深咨询专家和中国优秀出口企业的高管层都指出，中国企业的产品在性能、质量和价格等方面都已经或者有望达到世界一流水平，但多数管理者还缺乏在国际市场建立品牌的营销技能和管理能力。

　　在他们看来，中国品牌走出国门之前要做好五门必修功课：谨慎的品牌定位，恰当的品牌名称，深度的品牌推广，理性的渠道合作以及互补的品牌收购。

　　谨慎的品牌定位

　　品牌进入国际市场的起步阶段，知名度有限，这时价格往往成为影响购买选择的最大因素。也正因如此，中国品牌在海外多数定位于低端市场，希望先以廉价形象快速抢滩，占据了一定的市场份额之后再向高端发展。

　　对这种现状，斯坦顿认为，进入新市场之前的品牌定位其实是整个品牌营销中最艰难的部分，决策者应该更加谨慎地考虑。他以美国的电子消费品市场为例，说明高中低档品牌的产品所需的营销手段各不相同。如果最初定位不成功，就不是通过改变广告内容，或是换一家渠道商，就可以轻易扭转的。

　　高档产品的特点是外观精美，高质量的产品配件和组装，以及拥有非常高级的产品功能，价格因素对这类产品不重要，因此要选择有限的渠道进行销售，并且精心设计销售展示。品牌形象而非产品功能的广告宣传对这类品牌特别重要；中档产品，功能完善，持久耐用，需要有竞争力的定价策略，兼顾品牌形象和产品功能的广告，并且要对销售人员进行培训，以便在销售现场进行产品演示；而低档产品只具备一些基本性能，它的营销依赖价格驱动和尽可能广泛的分销渠道来实现。在美国市场，如果一开始以低档形象把品牌建立起来，以后再想向高端市场延伸就会非常困难。

　　何春盛建议中国企业换一种思路考虑价位和档次之间的关系。他认为低价不意味着低质或低档，以一流品质和设计的产品进入国际市场，才具备摆脱低档品牌形象的前提。“如果研华和欧美的工业电脑制造商生产出同样品质的产品，那么如果研华的价格比他们低10%-15％，就等于是竞争力提高了10%-15%。”

　　负责奇瑞汽车海外营销的张林对这种说法深有感触。奇瑞汽车在顺利进入中东、东南亚等发展中国家之后，今年开始尝试进入美国市场。“我们现在的困境就相当于十几年前的日本车或者韩国车。”张林指出，丰田、本田等品牌进入欧美市场最初都是凭借低价策略，但这并非品牌营销和企业管理的核心。

　　“韩国现代虽然价格低，最初在北美市场将近十年非常低迷，原因是质量没有完全过关。现在他们卷土重来，提升质量后在中档品牌排名中数一数二，因此在阿拉巴马州获得了很大的成功。所以价格低不见得就有市场，而是从一开始就要以产品质量、便利的渠道和售后服务来赢得更多的顾客。然后进一步建立他们从情感上对品牌的认知，这样才能一步一步地走出低价就等于低档的困境。”

　　目前，奇瑞正计划给美国消费者提供10万英里的质量担保，希望藉此树立起质量形象。因为人人都知道，如果汽车没有达到很高的质量标准，奇瑞不会甘冒在美国市场付出高额营销成本的风险，制订比韩国车更高的里程保证。

　　其他行业的中国企业也正在意识到这一点。比如常被指责为“不计成本”的华为公司，在低价的同时，也注重根据不同国家的客户需求进行产品的开发和创新。每年大量的研发投入和以客户为中心的售后服务，让人有理由相信，这并不是一家自甘“低档”的企业，也因此换来了国际市场的认可和同行的尊重。今年华为作为惟一一家中国厂商，入围英国电信21世纪网络改造的八家供应商名单，品牌开始真正走向国际化。

　　恰当的品牌名称

　　被公认为国际化战略最为成功的海尔，以“Haier and Higher”的推广口号在欧美国家让人们印象深刻。前两年中国品牌中曾刮起一阵英文名“更名风”，比如联想的“lenovo”，夏新的“Amoi”,这些改变的背后其实都是品牌走向国际市场的雄心。

　　恰当的品牌名称往往起到事半功倍的作用。斯坦顿认为，那些迅速在美国市场获得成功的品牌，比如创建于20世纪50年代的SONY，70年代的NIKE，以及创立短短15年的NOKIA，都有一个共同特点，就是简短易读，容易让消费者记住。

　　日本品牌在这方面曾走过一些弯路。比如松下进入美国市场时，最早使用的日本名Matsushita很多人不懂，也读不清；英文名National，又已经被别人注册了。最后才改称Panasonic，现在全球松下的产品都改用了这个品牌。

　　斯坦顿认为，谋求进入美国市场的奇瑞 （Chery）可能存在两个问题。一是发音方面，和樱桃（cherry）谐音，会让人联想起另一种以水果定义的汽车：柠檬车。在美国，被消费者退货的汽车称为柠檬车，这种负面联想对Chery不利。另一方面，通用汽车的雪弗兰（Chevrolet），在美国简称为Chevy，已经家喻户晓。因此奇瑞要在美国市场使用Chery，可能面临被起诉的风险。

　　目前，奇瑞公司正在与美国一家汽车经销商谈判成立合资企业，进入北美市场的产品将使用全新设计的新品牌，不使用Chery名称，而是退而求其次，将“Chery”因素包含于其中。

　　斯坦顿因此建议中国企业创建自己在国际市场的品牌时要更加小心。必须有专业人员去主要的目标市场审查，在当地语言中是否会发生歧义；并且调查是否已经有当地公司注册了这个名字。
深度的品牌推广

　　品牌定位和名称确立之后，如何展开有效的推广？广告是中国企业在国际市场采用的最主要推广方式，且大多还停留在产品广告的层面。

　　何春盛认为这种做法还停留在初级阶段，无论电脑、汽车还是袜子，在广告中只是告诉消费者产品的特点和功能是不够的。他表示产品广告的意义不大，没有吸引力，给人留下的印象过于表面化。要成为国际品牌，必须完成从产品广告向品牌价值广告的深度提升。只有传递出品牌的内涵和价值，从情感上获得认同才能真正收到长效。

　　斯坦顿把“产品功能宣传”和“品牌形象宣传”分别比喻为“推式营销”和“拉式营销”。前者只是销售人员推销的辅助，而后者往往令购买产品的顾客感到强烈的自豪感和认同感，让他们更为主动地选择这一品牌的产品。他还建议，品牌形象的推广可以借助公关手段，这往往比广告的方式更加有效。特别是在美国这类媒体业非常发达的市场，有五千多份日报，二千多家电视台，以及数以千计的杂志，消费者日常生活与媒体息息相关。“如果要吸引市场对产品的高度关注，建立口碑效应，那么在进入市场的早期就应保持与媒体的良好关系，利用公关方式推广不仅更容易让人接受，而且还能节省巨额的广告费用。”

　　浪莎在国内市场建品牌时就曾经利用了各种公关手段，还包括赞助不同季节的时尚活动、公益事业等等，把产品和品牌结合起来。翁荣弟认为，袜业不容易打品牌，在国际市场更须要研究当地市场的文化和消费心理。同时在无法负担高额广告费的时候，还可以选择某些专业类杂志，做适当的宣传。

　　国际品牌的建立，形象推广的一致性也非常关键。品牌已经进入了29个国家的研华科技，从营销的组织架构上来确保这一点。何春盛介绍说，研华有公司市场、产品市场、以及地区市场三类市场部门。地区市场部门设在当地市场，行销人员根据当地客户的需求和特点，制定不同的产品推广策略。但是涉及品牌整体形象的广告，都是由总部的公司市场部提供统一方案，不管美国、欧洲、还是日本，各个市场严格遵行，传递一致的品牌内涵。否则，研华就不能凝炼出有力的国际形象。

　　理性的渠道合作

　　利用自有品牌进入新市场，有两种选择。一种是企业独立制订广告策略，并且承担因此发生的各种推广费用；另一种则是选择渠道商，双方合作建品牌。

　　对大多数中国企业来说，第一种方式费用高，难以长期投入，且管理难度很大。因此斯坦顿建议，特别是消费类品牌的企业，应该尽量选择适合自己的经销商，借助他们的资源进行推广。他以美国电子消费市场为例分析说，零售商掌控了一半以上的销售份额，共有三种类型：全国性连锁商店如沃尔玛、梅西百货等，店铺遍布整个国家，有实力在各种全国性媒体上长期打广告；地区性连锁商店，店铺分布在几个州或地区，它们的广告目标是针对自己有分店的地区；还有一种是在一个地理区域内有一家或者几家店面的独立零售商。　　

　　“从品牌建立的角度说，每种零售商都有自己的优势，关键要根据市场营销的目标和资源利用率，理性加以选择。” 斯坦顿说，通过零售商来建立品牌，由于能以较少的成本达到良好的收益，已经成为大多数美国制造商的选择。企业可以根据经销商的采购额，双方协商各自负担一定比例的广告资金，其中，作为品牌拥有人的制造商拥有确定品牌内涵、基调的控制权，而经销商一方则凭借对当地市场的了解灵活制订策略。

　　翁荣弟和张林都很认同与经销商合作建品牌的做法。他们表示，在无品牌的时候，企业没有庞大的营销网络，做直销难度很大。因此只会在具有战略意义的重要市场自己做直销，大多数国家都借助当地经销商的力量。奇瑞汽车近两年已经和25个国家的近百位经销商建立起合作关系。

　　张林认为，企业并不一定要盲目选择当地最知名、最有实力的大型经销商。因为自身品牌的影响力不够，制造商的话语权不强，这样经销商的忠诚度往往很低，也不会尽力帮你推品牌。反而是一些刚刚兴起的小经销商，双方容易形成共同创业的共识。奇瑞近两年在叙利亚、伊朗等中东国家销量的连续上升，就得益于这种理性的渠道选择思路。“低成本、高质量和沟通顺畅的当地销售网络，是中国企业在国际市场创立品牌的三个基本要素。”

　　互补的品牌收购

　　与自有品牌循序渐进地进入国际市场相比，直接收购当地市场的品牌也许是一条捷径。今年最轰动的国际并购事件，是联想将IBM个人电脑业务收入旗下。前几个月海尔计划收购美国大型家电企业美泰公司也备受关注，虽然最终没有成功，但希望进军美国高档家电市场的用心一目了然。

　　中国企业在国际商场上的并购风潮也许才刚刚开始。那么国际品牌并购须要注意哪些问题呢？斯坦顿认为，比较理想的并购对象，在国际市场应当还拥有良好的品牌声誉、销售渠道和人才资源。这些企业往往因制造成本过高而造成产品价格缺乏竞争性，这些特点与中国企业相互补充。“你要搞清楚你收购的是什么，是完整的仍在运作的公司，还是已经破产的，只剩下品牌的公司；这个公司自己有工厂，还是外包生产；以及它有没有隐藏的债务？有些美国公司虽然陷入困境，但品牌非常成熟，他的潜在价值可能比股票市值要高。”

　　翁荣弟补充说，在品牌并购的过程中，还要注意保留当地的管理人才。浪莎曾投入五百万美元收购一家美国袜厂，在未来十年当中也有计划在不同的国家展开收购。“不同国家有不同的文化，不同品牌有不同的设计风格，管理当地的品牌，由当地的人才参与，才能达到更好的效果。”

　　而何春盛和张林对品牌收购都持有比较谨慎的态度。何春盛提醒说，包括惠普收购康柏在内的几个IT业的著名收购案例都没有成功。并购虽然容易吸引眼球，但操作的挑战性极高。他认为“任何一个全球的知名品牌，都要先有非常成功的本土市场”，否则小企业并购大企业，低度文明的企业收购高度文明的企业时，更容易因为文化和价值观的差异、管理能力的缺失等问题而导致人才流失。

　　张林也表示，并购成功并不代表一劳永逸，毕竟品牌并购只是手段，而非目的。中国企业要做好充分的实战准备，并培养开放的国际视角和包容心态，才能和欧美的合作伙伴彼此尊重，也才能保持品牌并购之后的生命力。

　　回顾世界名牌的成长史，美国品牌成为世界名牌用了50年甚至更长，日本用了40多年，而韩国品牌中三星、LG只用了不到20年就跻身全球百强品牌的前列。后来居上并非难以实现的梦想，中国企业正在努力用更短的时间完成世界名牌的创造过程。


本文摘自世界经理人网站

清风盈袖

呵呵呵,正巧构思着这方面的一帖子,正好学习!谢谢柳版

木卯易

最初由 清风盈袖 发表
呵呵呵,正巧构思着这方面的一帖子,正好学习!谢谢柳版

有空常来啊!!!

快乐鸟嚎叫

品牌定位、品牌名称、品牌推广、品牌收购……，这对一个构思公司整体品位的重要方面，也是公司未来发展方向的重要方面，此文有很强的启发性。