商业文化化还是文化商业化——评农夫山泉的商业文化化营销道路[原创]

吴超超 · 发表于 2006-4-11 09:08

　　笛子的悠扬混响竖琴的婉柔，音乐线条柔和的如同秋的水波。在一片空寂天籁衬托下，身着素衣的李英爱端庄温柔，只见她轻轻舀起一勺山泉，注入瓮中，水光晃漾在她微泛笑容的脸上，温婉清丽，让人联想到女人似水……

　　这是李英爱农夫茶广告开头的一幕。就是这个广告，在上月１６日的农夫茶广告首播式上让在场的每个记者屏气凝神一分钟，看完连连赞叹：美，真美！

　　日本有个深谙茶道的老禅师说过这样一句话：放下茶杯的心情，犹如和爱人分离。

　　如若除去广告的商业元素，将李英爱的广告只留一段影片，那的确让人在寂静的美丽中体会清泉碧茶所蕴含的浓浓禅意。

　　于是有人评论说农夫山泉公司将茶道和广告文化做成了商业，广告也搞首播，以商业的方式传达了中国茶道之博大精深、极品美女之清新脱俗、影视文化之光影幻丽……甚至有人拿这个广告和首播式与奥斯卡红地毯相比，说其代表了国内品牌营销的国际境界，开拓了文化商业化的新境界。

　　其实他们错了。农夫山泉的这次广告首播式远远不止文化商业化如此简单，毕竟农夫山泉不是传媒集团，也不会高尚到要去推广一种无盈利的文化，它是以老谋深算的姿态站在了商业文化化的高度来笑看自己产品的深入人心。

　　文化商业化，营销的是一种能够资本增值的文化，营销的指向对象是文化产品或者文化现象。农夫茶的广告尽管打出了复兴中国茶道的文化理念，尽管在广告上极尽了光影美学，尽管在代言人选择上相中了容貌演技俱佳的李英爱，但其最终指向为销售额的增长，文化乃是表象，非文化性的商品才是内核。

　　而商业文化化则是一种全新的营销理念，可能连这一概念都是笔者首次提出。它是将产品和品牌用文化进行包装，再辅以符合美学，艺术等标准的形式加以表现，使消费者在文化的静默中接受产品。其实奥格威早就说过：广告的最高境界，不是让消费者对广告本身大加赞美，而是看了广告之后无意识的产生了购买产品的欲望。商业文化化正是达到这种效果的途径之一。

　　于我看来，它乃是信息时代一个企业，一个品牌具有差异性品牌资源的可行道路，是一条既金钱闪闪又书香弥漫的企业之路。

　　之所以如此郑重的区别文化商业化和商业文化化的区别，并非要咬文嚼字与持异见者抬杠，而是要强调商业文化化营销道路的重要。

　　尽管国内一直都有企业在无意识的演绎商业文化化模式，但据我所知，如农夫山泉公司这般如此有意识拿商业文化化来营销的还是第一家。

　　农夫茶是茶饮料，茶饮料非纯粹意义上的茶，它与历代文人笔下茶的意境相去已经甚远，最多无非是快餐化了的茶。可是经过茶道文化和广告艺术这么一升华，我们心里的农夫茶形象却变得可亲起来，拥有了某种形而上的心灵触动，仿佛很有历史，大有来历似的。喝这种茶也就有种品尝文化、与美女对话的感觉。

　　同时文化的包装还轻轻抹去商业的意味，使实质是记者招待会的首播式拥有了唯美的形式。也难怪有人将它说成是电影节式的文化商业化了。　
　
　　有文化修养的女人才是真正的美女，同样有文化内涵的产品才是长久的产品。

　　其实翻开农夫山泉及其所属公司养生堂的广告、公关历史纪录，我们很容易就能找到一次又一次拿文化来包装自己的产品的事例：“一分钱助奥运”体现的体育文化，“又有多少儿子记得父亲生日”体现的亲情文化，支持中国航天体现的科技文化，就连尖叫、汽茶这些本无什么文化积淀可言的产品，也都被标榜为新新人类文化了。这次又拿茶和广告做起了文化营销，农夫总裁就曾放言，一、要体现中国茶道的博大精深，二、李英爱农夫茶广告是２００６年最好的广告。可见其对商业文化化运作的自信。

　　而这些都是先商品再文化，而非先有文化再衍生商品。因此是商业文化化，而非文化商业化。

　　从最根本上说，商业文化化无非是公关的一种。但当其他企业都停留在初级公关的时候，农夫茶却来了一次如此华丽的＂文化公关＂，其营销理念的新意和创意的确值得我们好好考究了。不知道下次养生堂农夫山泉又会给我们什么样的商业文化化盛宴呢？
　　

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清风盈袖 · 发表于 2006-4-11 21:46

很不错,文字格式排版再编辑下,看得累眼.

木卯易 · 发表于 2006-4-12 11:20

最初由吴超超发表
笛子的悠扬混响竖琴的婉柔，音乐线条柔和的如同秋的水波。在一片空寂天籁衬托下，身着素衣的李英爱端庄温柔，只见她轻轻舀起一勺山泉，注入瓮中，水光晃漾在她微泛笑容的脸上，温婉清丽，让人联想到女人似水……
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注意排版,段与段之间空一行.以方便阅读.
两篇文章都写的很好，点了精华,
希望多来支持营销论坛!

支几 · 发表于 2006-4-13 21:23

确实是这样,有文化内涵的产品才是长久的产品

大狗 · 发表于 2006-4-15 15:27

这是小说还是散文?失恋了还是受什么打击了?小伙子坚强点,没有过不去的坎,人家农夫怎么得罪你了,老拿人家说事.本来不怎么样的一个公司，被你说的更不怎么样了。农夫还真是要小心了.

吴超超 · 发表于 2006-4-15 17:05

最初由大狗发表
这是小说还是散文?失恋了还是受什么打击了?小伙子坚强点,没有过不去的坎,人家农夫怎么得罪你了,老拿人家说事.本来不怎么样的一个公司，被你说的更不怎么样了。农夫还真是要小心了.

我是在夸农夫山泉

你看不懂么

对不起

可能我写得不好

没表达清楚了

大狗 · 发表于 2006-4-16 15:53

没关系,我也是本着交流的态度.希望以后多发几个有深度的帖子.

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商业文化化还是文化商业化——评农夫山泉的商业文化化营销道路[原创]

^_^

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