[原创] 事件营销——抓住突发事件做文章（营销方法系列谈之三）

渭水河

　　　　　　　　事件营销——抓住突发事件做文章
　　　　　　　　　　－－营销方法系列谈之三
　　　　　　　　　　　　（约２０６８字）
　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　渭水河

　　在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热、铺天盖地，同时产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者已经对这些开始由麻木变得反感，甚至到厌恶，最后逐渐有些无动于衷。面对如此情况，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策划和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。

　　事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

　　将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体无奈之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。２００４年６月，一个英国人驾驶着一辆水陆两栖跑车成功地穿越了英吉利海峡，他就是著名的维珍集团的老板理查得·布郎逊。全世界的媒体都把目光聚集到他身上。理查得·布郎逊跑了２２英里，他的这一举动至少为企业省下了１０００万英磅的广告费，让全世界的新闻媒体记者像着迷一样不停地浪费笔墨，他们都成了企业不花钱的广告师。通过这一事件，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展示得淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受维珍，直至最后偏爱和忠诚维珍品牌。

　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不小的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的眼球，提供信息传播的有效性。
　　
　　我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显著的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。轰轰烈烈的“神六”飞天事件，有能耐的企业傍“神六”，没能耐的企业凑热闹，企业不管怎样都得让“神六”与自个儿的品牌扯上关系，然后到市场上“卖个好价”。据了解，2003年“神五”飞天时，还只有5家赞助商，到“神六”就已经翻倍达到13家，像蒙牛、农夫山泉、飞亚达、中国人寿、科龙、长城润滑油等品牌纷纷位列其中，产品涉及牛奶、纯净水、润滑油、手表、家电，甚至还有运动鞋、保健品、茶叶等，这里面还不包括那些“打擦边球”的。从“神五”到“神六”，事件营销一时间竟被本土品牌顶到了营销秘籍的至高地位，但是，从这两次参与事件营销的品牌们的效果来看，确实让这些企业达到了意想不到的营销效果。
   
　　企业搞事件营销有一个很关键的点，就是企业对事件的独占性，换句话说就是做别人没做过的事，利用轰动性的热点新闻话题、事件为企业品牌带来媒体的“免费宣传报道”，比如IBM的“人机大战”、富亚的“老总喝涂料”事件就具有独占性，这样就这有利于媒体炒作传播、有利于占稳消费者记忆深处的阵地，进而拉动品牌的销售。当年富亚公司本意是给小猫小狗喝涂料显示产品的健康、环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这样一来就轰动了整个北京城，各大媒体争相报道，随之而来就是订单不断，银子猛赚。蒙牛与湖南卫视共同制造事件，打造内地最有轰动效应和影响力的超级娱乐商业秀——“超级女声”。与中央电视台经济频道联合举办的《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》活动，面向全国征集“蒙牛益生菌酸牛奶产品广告歌”，一下了蒙牛酸酸乳的销售额猛增。



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清风盈袖

语言生动,论述有理根据,行文逻辑严谨缜密,清风学习.

渭水河

最初由 清风盈袖 发表
语言生动,论述有理根据,行文逻辑严谨缜密,清风学习.

谢谢清风版的点评，问好

浪璨

我觉得写的很有道理，事件营销确实是个很有影响力的销售手段！

渭水河

最初由 浪璨 发表
我觉得写的很有道理，事件营销确实是个很有影响力的销售手段！

谢谢浪璨会员。欢迎多来发贴。

渭水河

　　将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体无奈之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。２００４年６月，一个英国人驾驶着一辆水陆两栖跑车成功地穿越了英吉利海峡，他就是著名的维珍集团的老板理查得·布郎逊。全世界的媒体都把目光聚集到他身上。理查得·布郎逊跑了２２英里，他的这一举动至少为企业省下了１０００万英磅的广告费，让全世界的新闻媒体记者像着迷一样不停地浪费笔墨，他们都成了企业不花钱的广告师。通过这一事件，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展示得淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受维珍，直至最后偏爱和忠诚维珍品牌。

吴安臣

斑竹的文章切入点的确独到，值得借鉴。学习揣摩中。