[原创] 两周热点之电视直销广告

谷幽

　　　　　　　　电视直销广告忽悠了谁

　　8月1日，广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（下称《通知》）正式生效，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五类电视购物节目被叫停，违规播出机构将被暂停广告发布权。按要求，各地广播影视局收到本通知后，要立即督促、监督各播出机构按照本通知的要求整改落实，逐条自查自纠，并于8月底上报广电总局社会管理司。

　　在国外，电视购物是个比较成熟的行业，也比较规范。然而自从1992年电视购物进入中国的第一天起，就伴随着欺骗、谎言和暴利。有业内人士透露，如果各方面关系处理得好，一年内不被查处和曝光的话，一个电视购物的产品每年的利润都在千万以上。

　　电视荧屏在很大程度上似乎已经沦为一个电视购物大卖场，种种“功效神奇”、“能彻底改变身材甚至改变生活”的化妆品、保健品或日用品等占据了电视频道。与这种繁荣景象相对应的是，有关电视购物的各种消费投诉也位于消协的黑名单前列。虽然经过市场的洗礼冲刷，这些年来消费者已经日渐成熟与理性，可不良商家打一枪换一个地方，仍让不少消费者上当受骗。虽然仍然有少部分直销广告选择了一遍遍地、不厌其烦地直白广告形式，但是大多数的直销广告则很有自知之明，深知这样做只会让观众更加的厌烦，于是都改头换面，模仿各种电视栏目的形式，很多观众最初以为是电视节目，结果看了半天才发现是直销广告。

　　电视直销广告大多集中出现在晚上11时30分至凌晨2时和早晨10时至12时这两个时段，而各地方卫视台则成了这些直销广告的主要载体，无论遥控器转到哪个地方卫视，总能看到众多相同或不同的直销广告，其中尤以陕西卫视、湖北卫视、广西卫视、河北卫视、辽宁卫视、贵州卫视和重庆卫视等为甚。而在央视和北京电视台所属的20多个频道中，除了偶尔可以见到诸如某电子词典和某保密手机等个别的直销产品电视广告外，大段长时间连续反复播放的电视直销广告还是比较少见。

　　对于以经营被封杀的5类产品为主的电视直销公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。然而，也有多家电视台向媒体表示：国家禁止的只是电视购物的形式，将继续以其它形式播出正在播的这类电视购物节目。电视台公共道德的沦丧，也正是电视购物所能带来的巨大经济效益使然。据了解，在一些收益差的地方电视台，这类电视购物节目提供的收益有的时候能超过电视台总收益的50％。

　　在电视直销领域还值得一提的是，以上海东方购物、北京BTV电视购物、重庆GS购物频道为代表的第二代购物形态正在受到越来越多关注的目光，为了与第一代电视购物有所区别，他们自称“家庭购物”。近两年来，这两种形态一直共生共存。“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，业内专家称：“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。但是，家庭购物的发展能不能规避传统电视购物的通病，仍然是一个未知数。

　　因此，要使电视购物健康的发展，就必须明确细致地规定交易各方的权利与义务，以法律手段规范。同时，还应通过行业规范化建设，科学的行业管理、行业标准的建设，使企业形成自律机制，让企业从商品开发开始到售后服务整个流程的各个环节都要做到“有章可依”。

　　另外，我们企盼一个理性与成熟的市场，但这种理性首先体现在“买方”——消费者而非“卖方”——生产者与销售者身上。买的没有卖的精，我们不可能要求受利益驱使并主导着产、销权利的厂商们主动放弃暴利，相反的是，正是消费者的不成熟使他们可以不需要支付太高成本就可以获得暴利，这种“好事”使他们不惜动用最先进的媒体、手段，通过把玩消费者心理而降低其理性判断的能力。电视购物看似直观先进，实际上只不过是一种新的麻痹手段而已。所以，只有消费者更加成熟，才能使无良厂商们无机可乘。




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若荷

很有针砭力度的文章。只是标题不如贴里的那个好：《电视直销广告忽悠了谁》？