[原创] 明星广告和营销的导向性失误

若水流

　　打开电视，翻开报纸、杂志，扑天盖地的广告当中，明星广告占据了半壁以上的江山。

　　这些广告，由于代言明星本身的知名度和美誉度，以及人们对明星喜爱甚至崇拜的心理，还有明星靓丽或是英俊的形象，甚至是在影视剧中所扮演的角色在观众中的影响力和感召力，都增加了广告的威力，也让明星广告成了企业营销之剑最为锋利的“剑头”。

　　但是，如果一味迷信明星效应，而不注重研究新经济形势下的营销法则，就很可能走入明星广告的误区，让明星广告将企业带入营销迷途。这种无意中产生的营销上的导向性失误，会直接影响到对目标顾客的传播效果、广告对企业理念的诠释，以及产品在市场上的表现。　

　　如果说明星广告是威力惊人的核武器，那么，这核武器只有正确地投放、精确地制导、完全地爆炸，才能充分释放其威力。事实证明，要做到这一点并不容易，导致导向性失误的明星广告并不鲜见。主要有以下几种：

　　一是广告语设计有误，人为缩小了目标受众的范围。这种情况在明星广告中较为多见，诱因是营销思维单一，过于迷信明星广告在品牌提升、产品推广上的威力，而忽视了明星广告也应注重对目标受众的良性覆盖。

　　比如，某传统品牌出了一种以牛奶为主要原料的新型混合营养饮品，请了香港某当红女星做代言人，在央视和一些地方电视台大打广告，其广告语主要突出了产品的美容功能。代言明星的名气不可谓不响，外形不可谓不靓，产品的营养价值不可谓不高，口味也很好，应该能够产生很好的品牌效应和市场表现。但是，该企业花高价请的这名明星、做的这种广告，却将目标受众限制在了关注美容的年轻时尚女性群体。这个群体虽然舍得为了“面子”花钱，但要命的是，这个群体在整个大众消费品群体中所占的比例，是十分小的，广告中力推的产品包装形式也不符合这个群体的喜好。实际上，该企业产品应有的主要目标受众，除了爱美的年轻时尚女性外，还包括对健康十分在乎的中老年人，以及需要该类营养组合并且会喜欢该产品口味、消费潜力巨大的青少年儿童市场。其结果，是这家企业花了巨资投放明星代言广告，在传播了品牌的同时，却失去了市场，产品的销售情况极不乐观。

　　这类失误让企业造成的损失是最大的。如果说正确的广告形式，爆炸的是一颗波及面高达100平方公里的核导弹，那么这种广告的爆炸效果，仅达到了10平方公里，更大的威力都被浪费掉了。
二是代言明星的“角色变异”有误，对品牌形象和产品所要传达的价值产生了负面影响。

　　企业要请明星做产品代言人，是需要慎重选择的，并不是名气越大或是脸蛋越漂亮的明星，就是最好的代言人。许多明星因其演绎的角色，在公众中有一个基本定型的形象定位，只有找对明星，才能做对广告。如果找错了人，任你如何包装，这名明星在广告中的角色和形象，仍然会是“畸形变异”的角色，不仅广告传播的正效应不会很好，还会影响到整个营销策略的推行。

　　例如：“大傻”是在观众心目中已经定位的黑社会老大角色，演员本人并不惹人讨厌，甚至观众还较为喜欢这个角色。找他做代言人，对提升品牌知名度虽然大有裨益，但他在影视剧和观众心目中定位的角色，会让目标顾客在产生购买行为前，将其代言的产品与他表演和代表的负面人物形象联系起来，并扼杀了许多消费者的购买意愿。如此一来，企业和产品想要传达的理念与价值，以及产品的市场推广，就受到了极大影响。

　　这就像企业本来想要发射一颗制导导弹，结果因为错请了代言明星，或是错误地为代言明星重新设计了角色，以致对运行中的导弹产生了强大的电磁干扰，让它在瞄准目标的飞行中，却硬生生地拐了个弯，迷失了方向。

　　三是硬生生“拉郎配”，让代言明星与产品之间产生“代沟”，需要营销人员在实际的市场推广工作中，不得不费力地促成产品“出轨”。

　　不同的产品有其不同的对应消费者，所请的代言明星，只有其真实年龄、身份、性格、偏好或艺术形象，能够符合这个消费群体的特征，传播效果才会更好。有些产品的合适消费群体，是十几岁的青少年甚至是几岁大的孩子，却有不止一家企业找了已经三十多、四十多岁的明星做广告代言人。这些明星虽然名气很大，却不是企业产品的目标消费者所喜欢和关注的，明星在拍广告时，其形象和表演也显得生硬、做作。这样的广告即便投放得再多，也会让企业营销人员感到头疼――

　　因为，他们需要花费相当大的精力，来考虑怎样才能找到真正的顾客。


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若水流

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