从汽车市场的竞争看品牌效应

苏任

随着汽车已经成为现代人生活中不可或缺的重要部分,汽车工业技术极大进步和规模的迅速扩张，各大汽车公司对市场占有率的争夺几近白热化的程度。以中国汽车消费市场为瞭望点，我们发现这个没有硝烟的市场上正进行着合资车与国产车的惨烈较量。对市场占有率的控制是每一家汽车公司最为核心的战略目标。市场占有率在某种角度上就是品牌的深入人心的影响力和召唤力。

随着改革开放的深入发展，中国乘用车市场的老三样控制天下的局面已不复存在。（老三样是捷达、桑塔纳、富康）。随着汽车工业多元化发展，汽车款式可以说琳琅满目，少说也得上百款。原本一个老三样控制中国广袤市场的局面一经打开，就会激起消费市场的千层浪。

如今乘用车市场分成两大阵营，一是与外国知名企业合作的国产合资车如一汽大众、一汽丰田、上海大众、北京现代、东风日产、东风雪铁龙、上海通用等；另一个是独资国产车，如长城、长安、奇瑞、吉利、比亚迪、众泰等。虽然粗分两个阵营，但竞争却不分阵营，都是短兵相接，硬碰硬的较量。

相比较有着几十年来形成的品牌效力的大众相比，其他品牌的核心竞争力还是有着较大差距。2015年汽车销量排行榜显示，大众汽车以绝对优势占据榜单。一汽大众和上海大众总销量约为345万辆。排名第二的上汽通用五菱为179.7万辆，第三名是上海通用172万辆。国产车排名第一是长安汽车111万辆，第二是长城75万辆。从这个数据排名来看，可以透出一个消费规律，即最实用的品牌车是最受消费者欢迎的。

一个可喜的成绩是作为自主品牌的长安、长城汽车销量超过了许多合资品牌，如北京现代等。长城汽车凭借着哈佛H6月销售过4万，已经铸造起著名自主品牌的SUV，把包括大众在内的合资品牌的SUV都统统击败。

在轿车市场上的霸主仍然是当仁不让的合资车，或大众或通用或丰田。数据显示，国产轿车无一进入前十名。唯有吉利帝豪能勉强徘徊在前十五名。当然，这已经是不错的成绩。就技术和销售策略而言，国产车已经有了相比较的长足进步。但市场是残酷的，一个品牌的铸就也非一朝一夕。消防群体认不认可这款车是一个漫长的积累过程。口碑，质量、实用、外观、省油，性价比等等都是重要的影响因素。假如让你选一款车，你头脑中蹦出的第一款车是什么牌子？尽管国产车有了今非昔比的进步，但是你可能仍不认为国产车是首选。问题是如此简单：国产车不行。这是十多年来养育起根深蒂固的观念。国产车的优势在于价格便宜、配置高，同样的钱可以买到更高一级的消费。这就是为什么国产车只能在紧凑车型、小型车徘徊的原因。换做你是消费者，让你消费10万以上买款车，十之八九你不会选国产车，除非你情有所钟。

从这个角度来看，国产车仍然居于汽车市场竞争的弱势。弱在何方？弱就弱在品牌的效应上。品牌的铸就对于一个企业的重要性真是不可替代。尽管大众汽车这几年丑闻不断，出现严重的独立悬挂质量问题，可是人们对大众的热忱似乎没有多少减弱。大众品牌如此稳如泰山，以至于人们不断探问，它当初是如此铸就起来的？这正是值得每一个企业需要认真思考的问题。

笔者认为，大众汽车品牌是由这三方面的力量炼成的。首先，大众汽车入主中国车市非常早，这就是所谓占尽天时优势。那个年代，汽车还是一种高昂的消费品，家用乘用车几乎为零，先入为主的优势打响了大众品牌的第一步，即良好开端是成功的一半！第二，也是最最关键的质量品牌。最早进入中国车市的并非只有大众一家，与此同时还有法国标致等。大众汽车从起步就被严格要求恪守德国国内生产线技术，因此虽然是合资车，但技术的严格落实确保了大众汽车的本色。那个时代生产的老桑塔纳据说是开不坏的坦克。这种严谨的质量效应为大众汽车在中国市场站稳了根基，几乎可以说打下了中国这片汽车江山。而比较大众的广州标致，未能严格执行技术规范，在浮浮沉沉的车市中挣扎了短暂辉煌时光，于1997年退出了历史舞台。合资标致的失败，无疑更为大众汽车独霸中国车市天下创造了机遇。第三，口碑的力量。由于德国人那种吹毛求疵的技术严格，让大众质量在中国人心中代代传承。买车不就是看质量吗？汽车质量哪家强，大众汽车老普桑！虽说样式方方正正不咋地，可那个年代人们还是重质不重表！大众积攒了人气，凝聚了一大批绝对铁杆的粉丝。自此，大众就成为中国人眼中汽车的代名词。汽车就是大众。真金不怕火炼，大众终于炼成国人心中的神车。

大众的神话是否可以再现？应该说时势造英雄，特殊环境下的杰作可能一去不复返了。

如今火爆的车市，各大汽车品牌鲸吞蚕食，前仆后继上演愈演愈烈的外观搏杀、价格搏杀、性价比搏杀、配置搏杀……唯一搏杀不动品牌的效应。这正是大众领袖地位不可动摇的核心竞争力。

放眼各行各业未来的趋势，这种品牌效应的影响力只会持续升级。但是今非昔日，多元化市场发展，让企业单一靠质量包打天下已经远远不够。失去了天时机遇，要创造品牌效应真是难上加难。不可否认，在互联网购物时代耗费大量人力物力搞营销策略有着不可取代的作用，但是国人心中对新鲜事物早已是三分钟热度，品牌是经典的时代已经一去不回。那么采用组合拳是否可行？如果现在有一家车企既严格保障质量，又成功进行营销策略，实现高质量、高配置、高性价比、低价位、好口碑的路线，是否可以创造品牌？答案似乎是。可是如此一来，企业的利润又从何处来？没有利润的企业能走多远？不搞品牌的企业肯定走不远，但急于求成品牌的企业同样走不远。品牌的铸就需要机遇、需要策略、更需要时间。

抓住消费者高大上的心理需要，满足购物的需求愿望，比如高颜值、高品质、高配置、高性价比，在持续的积累中，品牌就透出来它无可取代的作用。

一旦品牌形成，就必须保持它与时俱进的高品质。大众汽车近年来虽然仍是最响亮的品牌，可它对市场的占有率却逐年下滑，这与它不断出现质量问题关系莫大。如今大众桑塔纳再也不是开不坏的坦克，甚至出现一汽宝来无防撞梁、一汽速腾断轴门事件，还是为品牌抹了黑。

品牌铸就不易，且行且珍惜吧！

一叶而知秋。透过大众品牌的效应，我们或者有了对品牌开发和守成的清醒。创品牌难，守品牌更难。然而没有品牌，就不可能是百年企业。

冰峰雪鹰

家庭汽车太多未必是好事？

苏任

冰峰雪鹰 发表于 2016-11-27 16:48
家庭汽车太多未必是好事？

感谢老师！