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[原创] 写在鹰牌花旗参营销企划之前

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发表于 2004-6-4 13:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
写在鹰牌花旗参营销企划之前
    在做这个营销企化之前,我突然想到了下面这句话:如果你想成功,那么要不你就遵循别人的道路去做,而且要做得比他们更好——要不然你行事就得与众不同。这句话具体到是谁说的已并不重要,问题在于他说出了一个道理:那就是作为一个产品营销人员,我怎么才能说服顾客们在纷繁复杂的产品中对我情有独钟?在这里我选择了与众不同,因为我知道对于我按常规的方式做出的一切努力,都极有可能被别人效仿或者被我的竞争对手找到破绽予以攻击。所以惟有与众不同才能受到收到奇效。永远都不要低估与众不同的神奇效果:一它可以吸引别人的眼球。是的,我的目的就是吸引他们的眼球,我最害怕的就是付出了巨大的努力却激不起一毫的影响:二他可以帮助你形成自己的特点。什么叫做特点?对!就
是你与众不同的部分:三使得你的竞争对手在想效仿你的时候不得不有所顾忌,毕竟那是属于你的特点,毕竟那是已经被顾客们所接受的,而且我想是没有人愿意落下个东施效颦的笑柄的。

    好,现在可以干活了!我们的策略就是要做得与众不同!

    我们知道,传统意义上的市场营销活动包括以下几个步骤:分析市场环境——确定目标市场、各种促销方式、销售渠道——制定产品价格——产品销售

    我是不是要按这种思路做下去呢?

    不!显然不!那有违我们整体的思路。我们的目的是与众不同。当然我不是说这些问题不需要考虑。我只是在说我们必须与众不同。

    大家知道西班牙斗牛里面吸引牛的是什么吗?我知道你的回答是那块染得鲜红的布。抱歉,我想说的是你的答案不对。吸引牛的是斗牛士的运动,也就是说随便斗牛士拿着个什么玩意,结果还是一样的——那头牛仍然会不顾一切地扑上去。

    那么问题出来了:为什么我们根本就不加以考虑,直觉地就做出了是由于红布对牛的吸引这个判断呢?

    对!就是由于红布太吸引人了,以至于我们忽略了其他所有的影响因素。那么这对我们的这次营销计划是否会起到一定的启发呢?答案是肯定的。我们就是要从品牌着手。当然你也许要问我们不是更应该强调产品的质量吗?我们当然强调质量。但我们现在要做的是让质量与我们的品牌挂钩,使顾客形成一种对品牌的信赖。为此我们设计了下面的这种营销策略:

    塑造卓越的品牌(包括设计独特的营销标志、凸显企业的经营理念)——推广营销标志——消费者将产品的牌子与产品的质量、个性特征紧密联系起来——消费者认牌购买——重
复购买行为
   
    好,我们现在是不是要开始按照上面的思路一步一步地做下去呢?别忙!你还必须先回答我几个问题。也许你会觉得我的问题未免太多了点,也许你已经有点迫不及待了。但我觉得你还是先回答了我下面的几个问题吧!因为在我看来你的营销计划要是不能解决下面这些问题,注定是不能达到完美的。
   
    问题一:你对你自己,也就是你的产品了解多少?
           你对你的竞争对手,也就是市场上的同类产品又了解多少?
     如果你回答:是的,我知道。那我将感到十分的高兴。营销的目的就是说服你的顾客相信你的才是最好的。那就在你的企划中把你的所有比较优势都一股脑的说出来吧,这没有任何好谦虚的。
    如果你的回答是否定的,你说你对别人的事情不感兴趣。那我只能表示遗憾;回家做你感兴趣的事情吧,我的朋友!
   
   问题二:你知不知道谁将会成为你的顾客?
   好的,你知道;是所有注重身体健康的人群。GOOD!非常好!你准备回答我的下一个问题吧!

   问题三:我们都知道太太药业有限公司是从生产女性保健品起家的,并且就是在现在也还是以这方面影响为大,以至于我们一提到太太药业就不由自主地会提到“太太口服液”、“静心口服液”。问题也就在于此,它在女性保健品方面做得太成功了,成功得也许会让我们的顾客一看到太太药业的标志就将它贴上“女士专用”的标签。那么我们的鹰牌花旗参系列产品该如何摆脱这样一种尴尬的境地呢?
   我知道这个问题很不好回答。特别是对你这么一个非专业人士。但我还是不愿意以此作为借口而拒绝给出回答。有句话说创意无处不在,但愿我这将是一棵无心之柳。
   是的,太太药业确实是以生产女性保健品而走向成功的,但最近它已经走出了这种单一结构的局面,我愿意以此开创太太药业的新的起点,彻底改变太太药业的这种形象。
   我的做法很简单。是的,太太药业对女性的关爱已经够多了。他们以前的努力已经深入人心,已经非常成功地塑造了这样几种形象,那就是儿女对母亲的爱,丈夫对妻子的爱。那我们就再来塑造一个母亲对儿女的爱、妻子对丈夫的爱、媳妇对公婆的爱的崭新形象吧!
   不是吗?这很符合中国人的传统伦理。
   并且还有一点也很重要,我们不是在塑造这么一个好母亲、好妻子、好媳妇的形象吗?呵呵!太太献给全家的爱!到底是哪个太太?太太药业?普天下的好太太?都是吧!
     
   问题四:在广告造势的过程中,我们应该更强调价格因素还是产品功效因素?
     我们知道,如果在市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者,那么广告就应该强调产品的价格竞争力:对于注重产品特殊功效的细分市场,广告更应突出产品的功效作用。考虑到鹰牌花旗参是医疗保健品,而不是生活必需品。所以过多的谈论价格优势显然是不智的。而且我们不得不承认廉价=低质、昂贵=优质这样两种观点已经深入人心。造成这种观点的原因是心理学上称之为的一种“咔哒、哗”效应。也就是说人们往往会被下意识所
左右,哪怕给人们以选择的机会,他们还是会更愿意遵从惯例,而不是去探究一下为什么。
    有一个例子讲一个开服装店的私人老板,服装店生意一直不好,他试了许多种促销方法都没办法使销售量让人感到满意,最后渐渐心灰意懒。但一个偶然的机会,他到外地渡假时,吩咐员工打上降价广告:一律商品乘以四分之一再销售。结果令人惊讶的事情发生了。等他渡假回来时,发现所有的衣服都被一扫而空,最后才发现造成这个结局的是由于店员的粗心,将乘以四分之一误写成了乘以四。  
    啊!结果居然如此具有戏剧性!无心之举居然就这样挽救了这家濒邻倒闭的企业!
    可以发现在这里“昂贵=优质”的公式在悄悄的发挥着作用。在这儿,我们又一次验证了这个道理:当有一个思维的简便公式摆在面前时,人们是懒于在用其他思维去思考的。
    当然,我在这里不是想说我们不应该强调价格,我只是说我不愿意过分强调价格。我也
不是鼓励你们用昂贵的价格去将顾客拒之门外,那也是我极不愿意看到的,我想价格合理
就可以了。
   
   问题五:你愿意在后续广告上大做文章吗?
     事实上你也许觉得我问得太过多余,你当然不会忘了去在这方面做文章。但请注意,我这里说的是大做文章。事实上在我们实际的操作过程中,有很多企业都做得非常不够。请千万不要忽视了后续广告的影响! 说有一家庭主妇通过电子商务购买咖啡,不久她有点厌倦了这一品牌,于是就换了一个别的牌子。我想,对于很多的公司是不可能注意到这一点的,即使注意到了,他们也不会想到任何富有实效的措施来挽回这个即将失去的顾客。但这家咖啡公司敏捷的注意到了这一点,在这个家庭主妇换了新的品牌后不久就发了一封电子邮件过去,感谢她这么多年来对本公司的关心与支持,并欢迎她能继续使用,公司将会给予她尽可能多的优惠。在这之后不久,咖啡公司又给她寄去了数额不算太少的优惠卷。最终,这个家庭主妇实在想不出有什么更好的理由去拒绝这家公司的好意。就这样,这家公司非常成功的把这个顾客又拉到了麾下,而当这个顾客一旦把饮用这种品牌的咖啡当成了习惯,这家公司也就不需要再去担心他会选择另外的品牌了。
   所以,想留住你的顾客吗?那就为你的顾客建立一个庞大的数据库吧!记下每一个买了你产品的顾客的基本资料,你可以说是为了抽奖后方便联系他们,我想他们应该是会非常乐意的接受的。过一段时间给他们寄去一点你的问候吧,这对你来说是轻而易举的,而对他们来说意义却决不仅于此,有什么比得到别人的认可更让人感到欣慰的呢?
   还有一点也永远不该忽视,你想你的顾客尽快对你的优惠卷做出反应吗?那在优惠卷上注明截止期限吧!并特意的提醒他们一下,那如果他错过了就不会埋怨厂家的欺诈,反而会自责自己的不够及时。那么,你大概也可以预料他下一次再接到这样的优惠卷时的反应了吧,对!他再也不会允许自己犯下同样的错误了!而这不正是你想看到的结果吗?

   问题六:你将采取什么样的措施来营建你的顾客对你品牌的忠诚?
   上面在后续广告上大做文章的方法绝对算得上是一种,但仅此是远远不够的!在这一方面的方法太多了,技巧也太多了,在这里就不一一细举,但我还是很愿意把我认为需要注意的几点在这里简单的提出来。不是吗?我们的目标就是要做得毫无破绽,这很
重要!
   一:不要使你的最初入围条件显得太过高不可攀。花100块在你的商场消费一次就可以得到一封小小的优惠总是要比花500块在你那里消费三次得到的优惠更加容易吸引你的顾客,哪怕你后面的优惠显得更为诱人。
   二:千万不要一视同仁!你也许深受平等观点的影响,但我跟你说,那一套在这里行不通!商场忌讳这一套!金牌会员与银牌会员享受的待遇就应该不一样!如果你的会员是要收会员费的话,那么当他的消费量达到一定程度后,免了他的会员费吧,得到别人的承认永远是件令人愉快的事情,也永远更能赢得别人的忠诚!
问题七:有必要进行上门促销吗?
        有必要进行街头促销吗?
    我想上门促销就不必了,你也不会相信上门推销的药品会有太多的卫生保障,那么他们呢?显然也不会相信。街头促销呢?我想最多在你商场门口吧,千万不要离你的根据地太远,理由跟上面一样。
   是的,我们就是要让顾客们知道,太太的品牌标志就是质量保证,我们就是要让顾客们将太太药业的产品与其他街头产品区分开来!
   专家鉴定、国家药品认证是有必要的,而且也是应该让顾客们一眼就可以看出的。

   问题八:你的销售渠道怎么样?
   我想这一点确实有可能是多此一举。我们不是在替一家刚上市的厂家做产品营销,太太药业有它多年的销售经验,销售渠道自然也是驾轻就熟。我将十分高兴听到这个消息。但我还是愿意用雀巢咖啡的例子来说明这个问题。雀巢公司为替他销售咖啡的大型超市和超级市场提供了一套仓库管理系统,并教会了他们如何使用,从而与这些公司建立了长期的合作关系,这也极大地促进了雀巢咖啡的销售。是的,我想说的就是这一点,商场导购往往能左右顾客的购买行为!

   问题九,也是最后一个问题:你做好了迎接你竞争对手挑战的准备了吗?
   我想你应该很清楚,市场上不是只有你一家企业,所以不会有哪家企业会拱手把他的那份市场让给你,他们只会想从你这里增加他们的市场份额,在这里我想用广东的两家企业之间的广告战来说明这个问题,事实永远都要比我在这里做冗长的讲解更来得生动和有说力!
   广东有两家热水器生产厂家,两家靠得很近,一家是神州太阳能热水器公司(以下简称神州),他出道较早;另一家是万家乐热水器{以下健身万家乐},是后来崛起。
   万家乐一进市场,就打出了“中国出了个万家乐”的口号,声势逼人。神州不甘示弱,立刻予以还击,在全国几家有影响力的报刊做了“神州,迈向热水器王国”的大型报告。
   后来神州又打出“神州牌热水器,安全又省气”的口号,万家乐立刻做出了“万家乐何止安全又省气这么简单”的回击。
   最具戏剧性的事情发生了,万家乐率新打出了针对神州的广告口号:“万家乐,崛起神州,挑战海外。”一语双关,不仅道出了万家乐后起于神州的事实,而且表示了要超越前辈,挑战海外,振兴民族工业的壮志!
   神州当然不甘示弱,立刻回击道:“款款神州,万家追求。”多么从容,一显老大哥风范 !绝无廉簸老矣的悲叹,有的只是永不言败的万丈豪情。并且言辞之中,优越感顿显!不是吗?顾客们就是要看到这种优越感!你都对自己的产品没有足够的自信,又怎么才能使你的顾客相信你的产品会是最好的呢?

   最后,没有永远适用的营销计划,市场是不断变化的,并且是充满变数的,所以,我随时准备修改我的营销企划!

   现在可以投入这次企划的正文了!



---------我谨保证我是此作品的作者,同意将此作品发表于中财论坛。并保证,在此之前不存在任何限制发表之情形,否则本人愿承担一切法律责任。谨授权浙江中财招商投资集团有限公司全权负责本作品的发表和转载等相关事宜,未经浙江中财招商投资集团有限公司授权,其他媒体一律不得转载。
 楼主| 发表于 2004-6-5 19:04 | 显示全部楼层
这是应一位朋友而作,请各位高手指点
 楼主| 发表于 2004-6-5 20:23 | 显示全部楼层
本文是应一位友人而作,请各位高手指点。
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