[转贴] 没有过不去的坎――如何从超市下架“黑名单”上起死回生

木卯易

没有过不去的坎――如何从超市下架“黑名单”上起死回生


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中国营销传播网， 作者: 闫治民

　　我所在的公司是一家啤酒公司，面对有车族越来越多，开车购物的消费群体在大中城市越来越多，成为一股不可忽视的消费新力量。这股力量的快速崛起，促进了家乐福、沃尔玛、家世界、易初莲花、丹尼斯等大型商超终端的快速发展。我们也看好了这一消费群体的消费潜力，也开始重点开发大型KA这一终端市场。
　　A是国内KA新贵，凭借强势的品牌影响力，刚进入郑州市场就雄心万丈，对供应商也是居高临下，选择的条件苛苛至极。在A开业前我们主动与其招商部联系，商谈我们的产品上架事宜。与些同时至少有5家啤酒品牌在同时商谈进店事宜，主要是青岛、百威、喜力等国际品牌。当时我们认为，青岛、百威、喜力在KA店主推330ML小瓶和易拉罐两款产品，走的是高档路线，而我们把目标定位在有车族的日常消费，供的是零售价在4、5元/瓶的500ML和600ML两款瓶装中档产品。

　　我们除了提供详细的企业和产品资料外，我们邀请招商部领导和酒类招商专员到公司参观，凭借我们是本省第一品牌，产品是国家免检产品，企业是全省首批工业旅游园区，我们终于获得了入场权，但还是要每月交纳3000元的上架费，为了长远的利益，我们还是签订了足足有30多页的仅A方有单方下架决定权的约定就有2页之多，“不平等条约”。

　　产品上架之后，由于A品牌效应和前期的促销活动，天天门庭若市，楼顶、地下车库天天爆满。当然我们的产品销售也出人意料地了，最多一天销售600件。大家都有钱赚，我们与A方也是相交甚欢。

　　然而好景不长，在一个月后我们的销量开始一天天下滑，一直在30－50件徘徊，每天的盈利连我们的上架费也不能支付，而是严重亏损！就在我们在商讨对策之时，突然我们收到A的书面通知：

　　＊＊公司：

　　鉴于你公司的产品近期以来不良之销售业绩，经我们研究决定，在十日内我们将单方面予以下架。

　　特此通知

　　A公司

　　2005年9月20日

　　看到这冷冰冰的通知，我们感到心寒至极，在大骂A没有人性的同时，我们不得不立即召开会议商量对策，大家的思想是统一的，那就是无论如何我们得从下架黑名单上下来。毕竟A是影响力巨大的大型KA，不仅啤酒产品的消费需求潜力巨大，而且品牌传播效率高，对提高产品的品牌忠诚度起着非常重要的作用。

　　分析原因

　　一、 竞争品牌B的进入。看到我们的良好销售势头，本市的另一家啤酒品牌B也以同档产品入驻A，由于B的品牌知名度和忠诚度没有我们高，但是一个快速成长的品牌，市场认知度正在不断提升。B采取了跟随者的策略，与我们同架销售，但价格每件比我们少2元钱。虽然有车族品牌意识较强，价格敏感度相对较低，但还是对我们造成了极大的威胁。

　　二、 A见利忘义。B为进入A把上架费提高了5000元/月，而且供货价格每件比我们低1.6元,而且还透露出如果此档次的产品只有他们专销，价格还可以优惠的意愿。A开始对我们的热度下降，另有他爱，与B打得火热。

　　三、 我们反应迟缓。面对B的进入，一是我们对B的进入前没有任何信息，B进入后我们对他们视而不见。B销量开始上升，我们销量开始下降时，虽然一线业务员汇报了信息，但没有引起区域经理的重视，因为现在是旺季，市场整体销售情况好得不行，没有精力去关注一个终端。

　　研究对策

　　经过我们深入的讨论，我们认为整个事件的当事人有三个，一是A、二是B、三是我们，必须解决好三方面的关系，才能扭转被动的局面，为此我们提出以下三个对策：

　　一、 与A高层加强沟通，动之以情，晓之以理，使对方着眼于长远利益，以获得理解与支持，缓和敌意和矛盾。

　　二、 针对B进行策略性打击，搓其锐气，让其支撑不住，直到被迫退出。

　　三、 内部反思，重整团队，组织精兵强将，专门负责KA终端日常管理与维护。
　付诸实施

　　一、 与A沟通。在收到下架通知书的第二天，市场部经理、销售部经理、A所在区域市场经理一行三人前往A拜访销售部负责人，无论我们如何动之以情，晓之以理，但对方仍然是冰冷如初，没有任何余地，并以要约会客户为由借故离开。三人垂头丧气地回来向总经理汇报了此事。总经理给三人打气说，我们必须完成这看似不能完成的任务。并一起商讨了一套新方案，决定从高层突破。

　　再过十天就是中秋节，我们了解到A郑州店总经理王先生一位四十多岁的台湾人，我们还了解到他父亲是河南南阳人，是国民党高级军官，解放前逃到台湾再也没有回来，现在快九十高龄了。总经理决定亲自出马找A店王总沟通，我们精心地准备了礼品：南阳独玉雕的寿星、全套《厚重河南》（介绍河南人文、古迹历史），并用装进特制的礼盒，上写：“海上生明月，天涯共此时，恭祝王总经理家父寿比南山，全家中秋快乐，万事如意！＊＊公司全体员工敬赠”。第二天我和总经理在上午十点左右不约而至，到A店办公区时保安却不让进，当总经理递上名片时保安才给予预约，又得知开会，只好等到十一点多，才被通知王总经理在等我们，但只有十分钟的时间。走进王总豪华的办公室，双方简单介绍后，我们总经理就开门不见山地进行主动沟通：王总经理，首先我代表＊＊公司对A对我们的支持和帮助表示衷心感谢，虽然在商言商，但我们还是非常珍视我们之间前期融洽的合作和友谊，马上就要中秋节了，每逢佳节倍思亲啊，想必王总更是如此，这处中秋又不能回家了吧。王总说，不必客气，我们A也是非常重视商业道德和信誉的，否则也不会发展到今天的规模。是啊，我有快十年没有在家过中秋了，家父已经快九十高龄了，孩子快上大学了，我都没有给予太多的关心。

　　我们总经理马上接着话说，这也是为了事业嘛，我们都是同路人，能够理解，相必家人也能够理解，值佳节之际，我特意为你的家人准备了这份礼物，请你笑纳。说着就打开礼盒，将礼品一一介绍。王总经理看到礼盒上的字后就有点动情，看到礼物后，更是爱不释手。但还是委婉拒绝，说情意收下，不尽感激，但礼物不能收，公司有规定。我们总经理说，这不是公务礼品，而是我自己的私人表示，请你笑纳。在还王总迟疑之时，我已经将礼品放到王总的橱柜上了，王总只好再三道谢谢。这时接见的十分钟时间已经到，我们马上就要道别说约见时间到了，王总却连说三个不，一定要留下来中午他私人请我们吃饭，一起交流、学习，我们则坚持王总太忙，还是免了，而王则再三要求一定要赏光，我们只好留下来。中午时上岛咖啡两位老总大谈企业管理、品牌战略和市场营销的观点和经验，产生极强的共鸣，频频举杯，兴致极高。就在快要吃完时，我们的总经理去卫生间，我则见机说，尊敬的王总，有一事不知当讲不当讲。王总说但讲无防，我则言简意赅地把合作前期融洽的关系和A方可观的利润，但由于B的进入，造成目前的现状，也比较的B与我们的优劣势，强调了我们对A的重视和未来的发展前景。A方的下架通知书让我们感到非常突然，但我方还要尽百倍的努力，以求合作之继续和良性之发展，实现共赢。王总听后十分生气，说此事他不知道，是营销部的决定，这样的做法有损A的商业信誉，说下午就主持召开营销部会议，本着双赢的原则，双方共同商讨对策，以改变现在不良状态，如果在一个月内现状不能改善，还望我方能能够谅解。我听后简直感动得要掉泪。我们总经理从卫生间回来后，王总对此事又向我们总经理做了解释并致歉，我们则对此再三表示感谢，双方欢喜道别。

　　二、 精诚合作。下午三点钟，我的手机响起，是A营销总经理打来了，态度360度地转变，对由于沟通不充分而决定下架的通知表示歉意，并说他们王总要求我们双方尽快研究新的营销策略，并及时向他汇报。我们已经研究了一套严密、可行的营销方案。我们在一小时内到达A营销部开始进行方案讨论：

　　1、 品牌宣传：由A方免费提供店外小广场，在本月四个周末我们举行A店周末＊＊啤酒文化广场，以电声乐队、劲舞、饮酒比赛为主要内容，一方面为A聚人气，另一方面为我们做促销宣传。

　　2、 产品调整。我们再进一款大众化产品，进店价格与B持平，售价高于B0.5元/件，比销售B，A的利润更高。

　　3、 促销活动：我们举行一个月的促销活动：

　　·A方允许我们进驻一名导购员（工资我们支付）；

　　·允许我们在A店入口处放展示台进行产品展示和购买导向；

　　·我们则印刷10000份A店介绍和我们啤酒促销信息的传单向周边社区进行广泛投放，凡持单来A店者无论是否购物，均可在我们的啤酒销售区向我们的导购员兑换礼品一份（开启器），吸引居民来A购物，带动A店其它商品的销售；

　　·我们举行购啤酒抽奖活动，一次每买二件送抽奖卡一张，现场抽奖，一等奖送奥斯卡影城豪华电影票。

　　4、 如果我们的方案得以实施，销售状况没有达到合同约定日销售100件以上，我们无条件退出。

　　我们的方案基本上投资都是我们的，A方仅提供场地，而A则是最大的获益者，我们的方案很快得到王总的亲自批准，并开始执行。

　　三、 一石两鸟。我们的方案迅速开始执行，又正值中秋期间，广场活动人气极旺，A方主动要求我们周六也搞，费用他们出。我们的传单也起到预料之中的宣传作用，吸引了不少居民前来购物，传单回收率达到88%。我们的购酒抽奖活动更让许多周末购物者心动更是行动，得奖得又成了我们的忠诚口碑传播者和重复消费者。更厉害的是我们的导购，本来我们通过活动人气大旺，加是我们导购的敬业许多原本买青岛、百威的消费者也购买我们的啤酒，而且B啤酒既没有品牌优势，在价格方面只比我们低0.5元，对消费者基本没有诱惑力，B一下子掉进了冰窟，销量冷冻起来。一个月下来，我们日均销量680件，虽然我们付出了3万多元的促销费，我们亏损了1万多，但A赚了个大满贯，王总亲自打来电话道贺，只要到店内巡视，必到我们的货架位巡视，双方合作关系更加紧密，客情关系非常要好。而更让我们得意的是B撑不下去了，也准备以死相拼，要搞促销，但在我们与A的沟通下，A不批准，B也没有办法。

　　一月的活动马上就要结束，我们准备保留了导购，但A方却要求我们至少再延长半月促销。我们则表示，我们可以延长，但条件上是B必须下架。A看到B实在没有存在的价值，就强行对B给予下架，B看到在A继续存在就等于烧钱，也烧不起，也就草草收场。

　　我们终于一石两鸟，一鸟是A，与我们合作更加紧密，我们还又签订了同档次品牌的独家销售协议；一鸟是B，终于下架，我们可以高枕无忧，一路高歌了。

清风盈袖

有时候,失败也是一笔珍贵的财富!

木卯易

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有时候,失败也是一笔珍贵的财富!

是啊~清风常来啊，有看到好的营销帖子,一定要转过来哟