[原创]品牌阻击战中的情感营销结点――从营销实战谈营销创新之二

若水流

　　当前，许多企业都面临着品牌和市场竞争白热化的局面。一个品牌刚在某个地区“占山为王”，很快就会有其他竞争品牌向其发动猛烈冲击，若是攻防失度的话，当地市场“第一品牌”的旗帜一不小心就会易主。因此，如何打好品牌保卫战、市场保卫战，是每个营销管理人员都要关注和思考的问题。

在品牌阻击战中用好“情感营销”这个超级武器，找准情感营销的结点，是一个极其有效的策略。作者就曾一手策划用这个超级武器打赢品牌和市场保卫战。

　　国内的液态奶生产企业数以百计，但市场基本上是被伊利、蒙牛、光明、三元这些“大鳄”分割，地方品牌要分得一杯羹并非易事。有一段时间，乳业巨头曾大打广告，宣扬其产品来自内蒙古大草原的天然牧场概念，同时加大市场推广力度，对许多地方性品牌造成了毁灭性打击。

　　某乳品企业在当地有数十年的生产经营历史，其设备、工艺、产品都不错，在当地及周边地区有良好口碑。但是，在内蒙古乳业巨头的品牌新概念冲击之下，市场表现也受到了极大打击。此时，因机缘巧合，本人参与并主要策划了该品牌对入侵品牌的阻击战。

　　在分析该品牌与“侵略者”之间的优劣势之后，我提出以情感营销创新为主的反击策略。这家企业可以说是伴随着当地几代人的成长而发展，其发展步履中也深深印着城市变迁、民生变革的印迹，注意发掘的话，有很多故事能唤起本地老、中、青消费者的美好回忆。同时，喜爱本地品牌、维护本地企业，尤其是与自己的成长记忆有着密切关联的品牌和企业，是消费者的普遍心理。为此，针对老、中、青及幼年消费者与企业的不同联系，我策动了一场覆盖不同年龄段消费者的情感营销活动。

　　对中、老年消费者，通过挖掘、撰写企业在初创和成长初期的故事，让市民重温当初喝奶的艰难、当地乳业人的故事等等，唤醒了他们对该企业和产品的美好情感回忆，也让所有年龄层的人都深深懂得：这家本地企业和其产品，曾哺乳了这座城市新中国的两代人。而这个观念也成了情感营销中的第一个重要结点――在爷爷辈、父亲辈与后代辈之间，这个结点联结起了几代人对这家企业及其产品的浓郁感情。由我捉笔撰写的系列整版文章，在当地很受欢迎的晚报连续推出后，在市民中间引起了很大反响，众多“牛奶背后的故事”，让大家对这家企业有了更多的关注、认识，以及更为深挚的感情。

　　但是，市场也不完全相信感情，如果没有有力的武器对抗其他品牌的液态奶新概念，消费者心目中如果有“产品还是别人的好”的观念，那么想取得品牌阻击战的胜利也是不可能的。了解到这家企业牛奶生产的全流程都较为先进，而对手的草原概念很大程度上只是炒作，为了让广大消费者能“透视”这一问题，同时不在竞争手段上恶意打击对手，经策划，又组织实施了“小记者探营”系列活动，请多批次的小记者到牧场、饲养场、挤奶车间、生产车间参观。结果，这些第一次零距离奶牛、参观乳品生产线的小记者，无不兴奋不已。透过他们的眼睛、嘴巴和笔，乳品企业先进的饲养、生产流程，和领先的技术、放心的品质，都很快传播开来。而这第二个结点，也让这家当地老牌的乳品企业，抓住了幼年消费者这一重要的目标群体。结果，乳品大鳄在其他地方攻城掠地，无往不胜，到了这里却根本难以撼动这家企业的“奶老大”地位。

　　如果说情感营销要织就一张极有韧性的营销之网，那么，只有像本人操作的这次案例一样，找准情感营销的“结点”，把目标受众的情感和需求密密实实、结结实实地联结起来，才能收到理想的效果。


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若水流

情感营销其实也是营销创新应该着重考虑的地方，希望大家能有更多的经验和思考拿来分享！